Finally: Fazit und Dank

Wie der Abercrombie-&-Fitch-Shitstorm endete, endet nun auch mein Blog.

Um meinen Blog anschaulich zusammenzufassen habe ich mit dem Tool iMindmap, auf welches ich durch meine Followerin anjamanja aufmerksam geworden bin, alles kurz und knapp dargestellt:

Abbildung 1: Zusammenfassende Mindmap

An der Stelle des Wasserzeichens steht: Krisenkommunikation (Definition, Passiv, How to).

Zusammenfassend kann ich also sagen, dass sich das Image von Abercrombie & Fitch durch den Shitstorm nicht nachhaltig verändert hat, obwohl keine wirkliche Krisenkommunikation betrieben wurde, wie ich bei der Inhaltsanalyse der Online-Kanäle Facebook, YouTube und Twitter feststellen konnte. Das mag auch daran liegen, dass dieser Shitstorm ein klassischer Shitstorm war, es also eine Zeit lang Kritik hagelte, welche aber wieder nach und nach verebbte. Gleichzeitig schien sich Abercrombie & Fitch dem Vertrauen seiner Kunden und dem damit verbundenen Einfluss seiner Marke bewusst zu sein. Das deckt sich auch mit meiner Feststellung, dass es nie zu einer wirklichen Entschuldigung gekommen ist, da A&F ja zugibt, eindeutig ausschließend zu sein.

Was habe ich daraus gelernt?
Ich habe gelernt, dass Fehler erlaubt sind und, dass man vor allem durch das Feedback der Follower dazulernt und auch weiterkommt. Auch habe ich gelernt, dass Bloggen sehr arbeitsintensiv sein kann, vor allem wenn man sich in einer Community befindet und zusätzlich zu den eigenen Beiträgen, die meines Erachtens sehr recherche- und zeitintensiv waren, bei den anderen kommentieren muss. Da sich in meiner Community die Themen goßteils unterschieden, habe ich mich auch bei jedem Kommentieren in neue Themen einlesen müssen, um auch sinnvolles Feedback geben zu können.

Würde ich wieder bloggen?
Aktuell fehlt mir durch meine Bachelorarbeit ehrlich gesagt die Zeit dazu. Aber wenn ich irgendwann ein bisschen Zeit übrig habe und ein interessantes, bloggenswertes Thema finde, dann kann es gut sein, dass ich wieder blogge.

Dank
Wie eben schon erwähnt, sind die Follower/die Community wichtig für den Lernprozess. Ich hatte eine sehr aktive Community, bei welcher ich mich nun gerne bedanken würde:
anjamanja, anpe3991, 19angie91, elisaeichler, ikluge, mellimella, cosimafee und stellaschmole.
Ich danke euch für eure Kommentare und eure Denkanstöße!

 

Quellen:
Online:
Luebke, A. (2014). WhatsApp und die Folgen. Ständig verfügbar: Fluch oder Segen? Abgerufen am 21.02.2014 von http://staendigverfuegbar.wordpress.com/2014/02/10/whatsapp-und-die-folgen/#more-166

Bilder:
Abbildung 1: Eigene Darstellung

Einschub: Facebook-Erwähnung

Tim Ebner hat mich auf seiner Facebook-Seite (Shitstorm Schnüffler) in einem seiner Posts erwähnt und dabei meinen Beitrag über passive Krisenkommunikation verlinkt:

 
 Abbildung 1: Facebook-Erwähnung (Shitstorm Schnüffler)

Ich bedanke mich für die Erwähnung und mache mich nun an meinen letzten Blogeintrag, um diese spannende, aber zugleich auch arbeitsintensive Blogphase zu beenden.

 

Quellen:
Bilder:
Abbildung 1: https://www.facebook.com/ShitstormSchnueffler (Abgerufen am 21.02.2014)

How to: Krisenkommunikation bei einem Shitstorm

Nachdem ich mich im letzten Beitrag mit dem Ignorieren als Mittel der Krisenkommunikation bei einem Shitstorm beschäftigt habe, möchte ich nun darstellen, wie man sich als Unternehmen während eines Shitstorms am besten verhalten sollte.

Auf der Seite PR-Blogger habe ich einen passenden Beitrag von Anika Geisel, welche im Policy-Team von Facebook in Berlin arbeitet, gefunden. In diesem stellt sie zehn Punkte für eine gute Krisenkommunikation vor (vgl. Geisel, 2010):

1) Schnelligkeit
Wenn schnell reagiert wird, symbolisiert das, dass sich dem Problem angenommen wird. Und wenn dies nur eine kleine Reaktion ist und Antworten noch nicht gegeben werden können, ist das schon mal der erste Schritt. Abercrombie-&-Fitch-CEO Mike Jeffries hat sich drei Tage mit seinem Facebook-Statement Zeit gelassen.

2) Reagieren
Wie schon in Punkt eins angesprochen muss auf jeden Fall schnell und nicht erst gar nicht oder verspätet reagiert werden. Dieser Punkt bestätigt meinen letzten Beitrag, in dem ich aufgezeigt habe, dass Abercrombie & Fitch mit der Ignoranz-Schiene einen falschen Kommunikationsweg gewählt hat.

3) Konfrontationen vermeiden
Abmahnung sowie scharfe Kritik an anderen Unternehmen schaden der Online-Reputation mehr als dass sie dieser nützen. Bei Abercrombie & Fitch war dies nicht der Fall.

4) Relevanz bewerten
Nur bei angebrachter Kritik sollte reagiert werden. Ob auf so genannte „Trolls“, die alles bewusst schlecht machen, reagiert werden sollte, sollte sich vorher überlegt werden. Auch hier gilt wieder: Ist die Kritik berechtigt oder lohnt es sich gar nicht, zu antworten, da das Futter für den Troll ist und dadurch eventuell ein Strohfeuer ausbrechen kann.
Abercrombie & Fitch hat es sich ganz einfach gemacht und hat auf keinerlei negative Kritik reagiert.

5) Mit Persönlichkeit punkten
Da es bei Social Media – wie in meinem letzten Beitrag erwähnt – um Menschen geht, wollen diese auch keine Interaktion mit einer anonymen Unternehmensseite, sondern vielmehr Eindrücke vom Unternehmen. Sie möchten ernst genommen werden und so ist es ihnen auch wichtig, dass Feedback gegeben/interagiert wird. Durch Markenbotschafter – Community Manager, die nicht anonym sind – wirkt das Unternehmen menschlicher, da die Anonymität wergfällt. Durch die Greeter und die oft emotional ansprechenden Videos, fällt eine gewisse Art von Anonymität zwar weg, im Bereich Krisenkommunikation reagiert niemand, was die Unternehmensseite von Abercrombie & Fitch anonymisiert.

6) Sich nicht überraschen lassen
Präventive Krisen-Strategien müssen schon vor einem Shitstorm entwickelt werden, währendessen ist es nämlich schon zu spät. Um im Krisenfall angemessen reagieren zu können, bedarf es Online-Plattformen, wie zum Beispiel Social Media à la Facebook. Durch Community Management, das Kommunikation mit den Nutzern und die Bereitstellung eines Mehrwertes bietet, etabliert sich eine Zielgruppe, die im Krisenfall als Multiplikatoren dienen und die Gegenmaßnahmen im persönlichen Netzwerk weiterleiten können.

7) Strategien definieren
Ein Echtzeit-Social-Media-Monitoring hilft dabei, Krisen frühzeitig zu erkennen. Im darauffolgenden Schritt wir die Relevanz des Gegenübers beurteilt, um so passende Gegenmaßnahmen und Kommunikations-Plattformen zu finden. Die Tonalität und Ansprache sollte immer auf gleicher Stufe stattfinden, also weder arrogant, zurechtweisend, etc.. Wichtig ist auch, dass sich die Kritiker angehört und nicht übergangen werden.

8) Social-Media-Guidelines definieren
Diese Guidelines sind eine Art Hilfestellung für die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die sie über die Eigenheiten des Social Web belehrt.

9) „First think, then react“
Dieser Satz gilt nicht nur für alle Gesprächssituationen, sondern auch für Social Media. Auch, wenn schnell reagiert werden sollte, sollte sich vorher in das Gegenüber versetzt und dann reagiert werden. Objektivität ist also gefragt.

10) Erfolg von Krisenkommunikation
Evaluation ist sehr wichtig. So auch bei der eigenen Krisenkommunikation. Inwiefern die Krisenkommunikation erfolgreich war, kann man ganz einfach im Internet recherchieren, indem man schaut, wie sich die Tonalität der Beiträge verändert hat, was Kritiker dazu sagen, etc..  Da Abercrombie & Fitch keine aktive Krisenkommunikation betrieben hat, gab es auch nicht viel zum Evaluieren. Da es ein klassischer Shitstorm war ist klar, dass die negative Kritik mit der Zeit zurückgeht, was aber nicht zwingend etwas mit der Krisenkommunikation von Abercrombie & Fitch zu tun haben muss.

In vielen meiner Beiträge habe ich auf Tim Ebner verwiesen. Vorgestern habe ich auf seiner Facebook-Seite „Shitstorm Schnüffler“ einen interessanten Vortrag von ihm gefunden, der beschreibt, wie man mit solchen „Wutkunden“ am besten umgeht:

Slideshow: Umgang mit Wutkunden

In diesem Beitrag ist alles nochmal schön zusammengefasst und mit Beispielen versehen. Auch die in der Präsentation erwähnten Links sind (vor allem für das tiefere Verständnis) einen Klick wert.

Zusammenfasssend kann ich also sagen, dass Abercrombie & Fitch eine sehr schlechte Krisenkommunikationsstrategie (Ignoranz) gefahren sind und Glück hatten, dass das Ganze nicht weiter ausgeartet ist.

Abschließend eine Frage an euch: Findet ihr, dass diese Krisenkommunikationstipps allgemeingültig sind und Abercrombie & Fitch eine Ausnahme war, die die Regel bestätigt hat? Oder findet ihr, dass genau dieses Beispiel gezeigt hat, dass solche Tipps zwar nice-to-know sind, aber an sich nicht als allgemeingültig bezeichnet werden können?

Quellen:
Online:
Ebner, T. (2013). Shitstorm Alarm: Wie rede ich mit Wutkunden?. social media #facts. Abgerufen am 19.02.2014 von http://www.slideshare.net/Tim_Ebner/shitstorm-alarm-wie-rede-ich-mit-wutkunden

Geisel, A. (2010). 10 Punkte, die eine gute Krisenkommunikation ausmachen. PR-Blogger. http://pr-blogger.de/2010/08/16/10-punkte-die-eine-gute-krisenkommunikation-ausmachen/

Bilder:
Slideshow: http://www.slideshare.net/Tim_Ebner/shitstorm-alarm-wie-rede-ich-mit-wutkunden (Abgerufen am 19.02.2014)

Passive Krisenkommunikation

Abercrombie & Fitch hat – wie aus meiner Analyse hervorgeht – die negative Kritik ignoriert. Nun frage ich mich, ob und wann Ignoranz zielführend ist, da schon allein aus meinem theoretischen Teil hervorgeht, dass man als geschädigtes Unternehmen kommunizieren muss. Diese Fragen hat sich auch Tim Ebner, der durch diesen Blog als Shitstorm Schnüffler oder in Bezug auf sein Shitstorm-Modell genannt wurde, gestellt.

Für ihn ist Ignoranz in keinem Fall angebracht, da diese Provokation auslöst, welche zu noch mehr negativer Kritik oder aber auch nach einer Weile zum Desinteresse am Dialog führen kann. Eine daraus resultierende Reaktion können Antibranding-Aktivitäten sein (vgl. Ebner, 2013). Im Fall von Abercrombie & Fitch waren das Aktionen wie das Fitch-the-Homeless-Video oder wie die Fotos von Jes Baker, auf welche ich hier eingegangen bin.

Wie meine Kommilitonin Isabell in ihrem Blog über das CRM der Deutschen Bahn schön beschrieben hat, sollte bei Social-Media-Aktivitäten der Kunde im Mittelpunkt stehen. Demzufolge erwarten die Kunden Kundenservice. Abercrombie & Fitch hat keinen wirklichen Kundenservice auf seinen Social-Media-Kanälen, vor allem nicht, wenn es um negative Kritik geht. Der einzige Kundenservice, den ich bei meiner Analyse erkennen konnte war, dass ein Mal der Link zum Online-Shop geantwortet wurde, als ein französischer Kunde danach fragte.

Ein Unternehmen, das in Sozialen Medien dialogfaul ist und negative Postings missachtet wird nur mit sehr geringer Wahrscheinlichkeit Fürsprecher zur Verfügung stehen haben. (Ebner, 2013)

Bei der Social-Media-Analyse von Abercrombie & Fitch ist mir aufgefallen, dass es – trotz vielen Anmerkungen darüber, dass negative Beiträge gelöscht werden und A&F nicht antwortet – doch einige Fürsprecher gab, die das Unternehmen verteidigt haben. Dieses starke Vertrauen in die Marke finde ich absolut überraschend, da ich mit dem Zitat von Tim Ebner übereinstimme und dementsprechend erwarten würde, dass die Zahl der Fürsprecher dementsprechend gering ausfällt.

Für mich persönlich ist ein Shitstorm ein Phänomen, das auf Kommunikation basiert. Ohne das Interview von Mike Jeffries oder der nach außen kommunizierten Unternehmenskultur von Abercrombie & Fitch wäre dieser Shitstorm nie ausgebrochen. Deswegen denke ich, dass man solch einen Kommunikationsfehler durch den Dialog/weitere Kommunikation lösen solle. Ich schließe mich also der Meinung an, dass das Ignorieren von Shitstorms keine Lösung sind.

Ursprünglich hatte ich angekündigt, dass ich nun zu meinem abschließenden Fazit kommen werde. Jedoch würde ich noch gerne darauf eingehen, wie man sich bei einem Shitstorm denn richtig verhält. Eines ist auf jeden Fall klar: Niemals den Shitstorm ignorieren!

 

Quellen:
Online:
Ebner, T. (2013). Warum das Ignorieren von Shitstorms nie die richtige Lösung ist bzw. eine Antwort zu “Negative Netzbeiträge: Wann Sie handeln müssen. Und wie.” (New Communication, 25.09.2013). Abgerufen am 18.02.2014 von http://www.socialmediafacts.net/de/social-media/warum-das-ignorieren-von-shitstorms-nie-die-richtige-losung-ist-bzw-eine-antwort-zu-negative-netzbeitrage-wann-sie-handeln-mussen-und-wie-new-communication-25-09-2013

Heibel, M. (2014). Der A&F-Shitstorm: 1. Grund und Reaktionen. Abgerufen am 18.02.2014 von https://aftershitstormimage.wordpress.com/2014/01/11/der-af-shitstorm-1-grund-und-reaktionen/

Kluge, I. (2014). Analyse des Social Media-Kanals: Facebook. Abgerufen am 18.02.2014 von http://onlinecrmblog.wordpress.com/2014/02/17/analyse-facebook/

Zurück zur Theorie

Wie schon in meinem letzten Beitrag angekündigt, geht es heute wieder zurück in die Theorie, das heißt, ich schaue, inwiefern sich meine Theorie mit der Vorgehensweise von Abercrombie & Fitch deckt. Ich werde die Theorie nicht mehr ausführen, wer also nicht mehr im Bilde ist, kann sie hier gerne nachlesen.

Meine erste Theorie beschäftigte sich mit den Zielen von Krisenkommunikation (Ansgar Thießen):

1) Dimension 1: Die situative Krisenkommunikation: Vertrauen
Vertrauen soll durch (mediale) Krisenkommunikation geschaffen werden. Das kann beispielsweise durch eine Stellungnahme im TV geschehen. Im Fall von Abercrombie & Fitch gab es lediglich eine Stellungnahme per Facebook (welche mittlerweile aber nicht mehr auf der Chronik zu finden ist). Für mich wurde dadurch nicht wirklich Vertrauen geschaffen, da meiner Meinung nach auf allen Online-Kanälen (welche bei Abercrombie & Fitch ja nicht allzu wenige sind) eine Stellungnahme gegeben werden sollte. Andererseits scheinen die bisherigen Käuferinnen und Käufer von Abercrombie & Fitch so ein großes Vertrauen in die Marke zu haben, dass sie trotzdem noch großteils dahinter stehen und die Kleidung weiterhin kaufen. Bei der Analyse der Social-Media-Kanäle ist mir aufgefallen, dass viele Fans die Marke/das Unternehmen verteidigten, wenn negativ kommentiert wurde. Meiner Meinung nach ist durchaus denkbar, dass sich Abercrombie & Fitch diesem Vertrauen bewusst ist und deswegen keine Krisenkommunikation betreibt.

2) Dimension 2: Integrierte Krisenkommunikation: Gestalten von Umweltbeziehungen im Sinne der Organisation:
Zur internen Krisenkommunikation kann ich leider nichts sagen, aber anhand der in Punkt eins angesprochenen verhaltenen Medienpräsenz kann ich durch meine Analyse sagen, dass der Kontakt zu den Journalisten nicht gesucht, sondern eher vermieden wurde (was aber zuvor auch schon so gehalten wurde).

3) Dimension 3: Strategische Krisenkommunikation: Legitimation.
Die Unternehmenskultur als nicht-formalisierte Vorgabe ist genau das, was zum Shitstorm geführt hat. Ceo Mike Jeffries hat in dem auslösenden Interview lediglich die Unternehmenskultur verteidigt und gesagt, dass bewusst eine bestimmte Zielgruppe angesprochen werden würde.

Die zweite Theorie war die Image Repair Theory von Professor William Benoit:
Von den drei Strategien (Verweigerung, Herausreden und Entschuldigen) hat sich Abercrombie & Fitch für die Verweigerung entschieden („Ich habe nichts falsch gemacht“), wie man im Statement von Mike Jeffries gut rauslesen kann (hier). Oder würdet ihr eher sagen, dass sich Mike Jeffries rausredet?

Meine dritte und letzte Theorie war die Situational Crisis Communication Theory von Professor W. Timothy Coombs:
Hierbei ging es darum, wie die Stakeholder die Verantwortlichkeit des Unternehmens sehen. Im Fall von Abercrombie & Fitch ist es eindeutig die dritte Möglichkeit: Preventable, da das andere Unternehmen eindeutig für den Shitstorm verantwortlich ist. Man kann also sagen, dass der Shitstorm absolut kein Spillover-Effekt war (er ist also nicht von anderen Unternehmen oder Marken übergelaufen).

Meine Kommilitonin mellimella ist in ihrem Blog kürzlich auf das Vier-Ohren-Modell von Schulz von Thun eingegangen, das in meinem Studiengang sehr bekannt ist. Als ich ihren Eintrag las, stellte ich fest, dass man dieses ja auch sehr gut auf Abercrombie & Fitch überragen kann, da der Shitstorm mit den Äußerungen von Mike Jeffries begann.

Laut dem Vier-Ohren-Modell gibt es vier Aussagen, die jede Botschaft haben kann:

Abbildung 1: Das Vier-Ohren-Modell

1) Sachinhalt: Bezieht sich auf die reine Vermittlung von Daten, Fakten und Sachverhalten
2) Selbstkundgabe: Gefühle, Stimmung, Gedanken, Selbstbild (das, was man von sich selbst offenbart)
3) Beziehungshinweis: Zeigt, wie man zum/zur GesprächspartnerIn steht und was man vom ihm denkt
4) Appell: Der Appell soll den Botschaftsempfänger bewusst (z.B. durch Handlungshinweise) beeinflussen.

Wie auch schon mellimella in ihrem Beitrag angemerkt hat, muss die vermittelte Botschaftsaussage nicht auf der gleichen Aussagenebene aufgenommen werden, sodass es auch zu Missverständnissen führen kann (vgl. Henke, 2014).
So war es wahrscheinlich auch bei Abercrombie & Fitch. CEO Mike Jeffries hat den Kommentar bestimmt auf der Sachinhalts- und Selbstkundgabe-Ebene vermitteln wollen, wurde aber von vielen Empfängern auf der Beziehungsebene interpretiert, sodass diese sich persönlich angegriffen gefühlt haben.

Neben diesem Modell erinnert mich auch das klassische Sender-Empfänger-Modell an diesen Fall. Ein Sender codiert seine Botschaft, sendet diese an einen Empfänger, der diese decodiert, wobei nicht gesagt ist, dass diese richtig decodiert wird:

Abbildung 2: Sender-Empfänger-Modell

Meiner Meinung nach bezweifle ich stark, dass das Ganze ein Missverständnis gewesen ist, auch, wenn es Mike Jeffries in seiner Stellungnahme als ein solches hingestellt hat.

In meinem nächsten Beitrag beschäftige ich mit der passiven Krisenkommunkation von Abercrombie & Fitch.

 

Quellen:
Online:
Heibel, M. (2013). Theorie die Erste: Krisenkommunikation. AFter-Shitstorm-Image. https://aftershitstormimage.wordpress.com/2013/11/20/theorie-die-erste-krisenkommunikation-2/

Heibel, M. (2014). Der A&F-Shitstorm: 2. Reaktion des Unternehmens. AFter-Shitstorm-Image.https://aftershitstormimage.wordpress.com/2014/01/19/der-af-shitstorm-2-reaktion-des-unternehmens/

Henke, M. (2014). Wie meinst du das? – Das Vier-Ohren-Modell. Grüne Kommunikation. Abgerufen am 17.02.2014 von http://gruenekommunikation.wordpress.com/2014/02/12/wie-meinst-du-das-das-vier-ohren-modell/

Moskaliuk, J. (2013). Ein einfaches Modell der Kommunikation: Sender – Nachricht – Empfänger. ichkurs.de. Abgerufen am 17.02.2014 von http://ichkurs.de/kommunikation/informationstheorie/

Zurmühle, Martin. (o.J.). Das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun. Das Vier-Augen-Modell von Martin Zurmühle. http://www.4augen-modell.com/4augen-modell/kommunikationsquadrat/index.html

Bilder:
Abbildung 1: http://www.4augen-modell.com/images/kommunikationsquadrat_462.jpg (Abgerufen am 17.02.2014)

Abbildung 2: http://ichkurs.de/wp-content/uploads/2013/05/informationstheorie1.png (Abgerufen am 17.02.2014)

Neues Treffen, neue Erkenntnis?!

Um auch wirklich sicher zu sein, dass mein Methodenwechsel (die im letzten Beitrag abgeschlossene Analyse von drei Online-Kommunikationswerkzeugen) Sinn ergibt, bin ich genau vor einer Woche zu Herrn Kreuzberger in die Sprechstunde. Vor sieben Tagen wusste ich noch nicht, dass Abercrombie & Fitch auf so vielen Kanälen vertreten ist und hatte Angst, dass die Analyse nicht ausreicht. Im Gespräch mit Herrn Kreuzberger erfuhr ich, dass dieser Weg anscheinend nicht zielführend ist und ich mich auf die Kommunikation (im Fall von Abercrombie & Fitch das Ausbleiben von Kommunikation) fokussieren und zurück in die Theorie gehen soll. Ich soll herausfinden, inwiefern eine passive Krisenkommunikation sinnvoll ist und, ob sich das mit meiner Theorie deckt. Er verglich dabei die Krisenkommunikation von Abercrombie & Fitch mit einem Streit, bei dem man – egal, was man sagen würde – nichts Richtiges sagen könne. Als Tipp gab er mir, dass ich auf alte Kommunikationsmodelle wie zum Beispiel auf das Vier-Ohren-Model von Schulz von Thun zurückgreifen könne. Des Weiteren sei noch wichtig, dass nicht nur dargestellt werde, wie Abercrombie & Fitch reagiert hat, sondern wie man richtig reagiert.

Trotz dieser Anmerkungen wollte ich die geplante Analyse nicht verwerfen und habe sie trotzdem durchgeführt. Durch die Analyse wurde mir klar, dass sich die passive Kommunikation durch alle Kanäle (mittlerweile hatte ich ja herausgefunden, dass A&F viele Online-Kanäle bedient) zieht und das Image so gut wie unangetastet blieb.
Selbst wenn ich nicht bei Herrn Kreuzberger gewesen wäre, wäre ich spätestens nach der Analyse auf den Punkt der Non-Responsivität eingegangen, da das für mich absolut neu ist. Ich verbinde nämlich Krisenkommunikation mit direkter Kommunikation, wie ich auch durch die Theorie festigen konnte. Nichtsdestotrotz freut es mich, dass ich meine Analyse mit dem Feedback von Herrn Kreuzberger verbinden kann und ein roter Faden zu erkennen ist.

Mit dieser Erkenntnis möchte ich nun wieder zurück in meine Theorie gehen und schauen, inwiefern sich das dort beschriebene Verhalten in Krisensituationen mit dem von Abercrombie & Fitch deckt. Anschließend werde ich mich in einem weiteren Beitrag mit passiver Krisenkommunikation auseinandersetzen, bevor ich abschließend mein finales Fazit ziehe.

Analyse-Fazit

Nachdem ich in den letzten drei Beiträgen drei der Online-Kommunikationswerkzeuge von Abercrombie & Fitch analysiert habe, möchte ich die Ergebnisse nun zusammenfassen.

Kriterium 1: Interaktion

Abbildung 1: Interaktion im Vergleich

Die meisten Gefällt-mir-Bekundungen (Facebook-Likes, YouTube-Mag-ichs und Twitter-Favs) gab es auf Facebook. Auf Twitter gab es die wenigsten Gefällt-mir-Angaben.
Bei den Kommentaren waren Facebook und YouTube ungefähr gleich auf, wohingegen Twitter mit durchschnittlichen fünf Kommentaren pro Beitrag das Schlusslicht bildet.

Kriterum 2: Responsivität
Dieser Punkt ist relativ schnell abgehakt, da alle drei Untersuchungsgegenstände keinerlei Responsivität seitens Abercrombie & Fitch aufweisen.
Im Bereich Responsivität teilen sich alle drei Kommunikationskanäle einen Platz.

Kriterien 3+4: Positives/Negatives Feedback

Abbildung 2: Positives/Negatives Feedback im Vergleich

Das meiste positive Feedback gab es auf Twitter, wohingegen es das meiste negative Feedback auf Facebook gab. YouTube bildet im Bereich Feedback im positiven und negativen Bereich das Mittelfeld.

Man kann also festhalten, dass das Image außer zu Shitstormzeiten keine großartigen Schäden abbekommen hat. Ich konnte auch weder einen Abbruch der Kauflust noch starke Umsatzeinbußen durch den Shitstorm feststellen. Deswegen kann es auch gut sein, dass all die „Hater“ vielleicht nicht nur A&F-Kunden an sich waren, sondern vielmehr Leute, die durch das Interview von Mike Jeffries aktiviert wurden. Dies ist meine Vermutung, die ich aus der Analyse ziehe.

In meinem nächsten Beitrag werde ich darauf eingehen, wie ich die finale Phase meines Blogs gestalten möchte.

Quellen:

Bilder:
Abbildung 1-2: Eigene Darstellung

Analyse-Ergebnisse: 3) Twitter

Nun komme ich zu meinem letzten Online-Kommunikationswerkzeug, das ich untersuchen werde: Twitter.

Da Abercrombie & Fitch erst seit September 2013 bei Twitter ist, werde ich in diesem Fall schauen, wie sich die Kommunikation bis Ende des Jahres 2013 verändert hat. So kann ich einen Vergleich zu den bisherigen Analyse-Ergebnissen ziehen. Meine Followerin stellaschmole hat unter einen Analysebeitrag kommentiert, dass die Betrachtung über die bisherige Analyse, sprich September hinaus interessant ist – das finde ich auch und genau das habe ich getan:

 Abbildung 1: Twitter-Kriterien

Wie schon bei Facebook und YouTube antwortet Abercrombie & Fitch auch hier nicht auf (negatives) Feedback. Die einzige Interaktion war das Retweeten, welches mit dem Teilen auf Facebook vergleicht werden kann. Diese Retweets waren meist positive Kommentare von A&F-Fans. Die Interaktion lag bei durchschnittlich 70 Favs (ähnlich dem Facebook-Like), 53 Retweets und fünf Comments pro Beitrag. Hierzu ist zu sagen, dass die Tweets mit vielen Kommentaren diese waren, bei denen die Follower etwas gefragt wurden (wie zum Beispiel, was sie am Wochenende machen oder welche Musiktipps sie für die neue Playlist haben). Genauere Zahlen sind wieder im Menüpunkt „Analyse“ zu finden.
Da die Interaktion im Vergleich zu Facebook und YouTube niedrig schien, habe ich diese mit 1,5 (von maximal 5) eingeordnet.

Betrachtet man das Feedback fällt auf, dass das positive Feedback dem negativen überwiegt:

Abbildung 2: A&F-Twitter-Feedback (gesamt)

Schaut man sich die genauere Entwicklung von September bis Dezember an, fällt auf, dass das positive Feedback von Monat zu Monat zunahm. Abercrombie & Fitch erholt sich also vom Shitstorm, was auch mit den Analyse-Ergebnissen von Facebook und YouTube übereinstimmt:

Abbildung 3: A&F-Twitter-Feedback (gesamt)

In meinem nächsten Post werde ich mein Fazit aus der gesamten Analyse ziehen.

Quellen:

Bilder:
Abbildung 1-3: Eigene Darstellung

Analyse-Ergebnisse: 2) Google+/YouTube

Wie Herr Kreuzberger immer so schön zu sagen pflegt, ist das ganze Bloggen ein Lernprozess und gerade, als ich die Google+-Seite von Abercrombie & Fitch öffne, bemerke ich, dass diese als Analysegegenstand rausfällt, da Abercrombie & Fitch den Google+-Kanal erst nach dem Shitstorm bedient hat. Da Abercrombie & Fitch eine Fülle an Social-Media-Kanälen bedient, soll es daran nicht scheitern. Zunächst dachte ich an Tumblr, aber dort konnte ich neben der Share-Möglichkeit keine weiteren Interaktionsmöglichkeiten (z.B. Kommentare) sehen (vielleicht, weil ich nicht registriert bin oder, weil A&F diese Funktion ausgestellt hat). Da ich bei YouTube bei meiner ersten groben Übersicht eine nicht allzu geringe Nutzer-Interaktion festgestellt habe, würde ich Google+ durch YouTube ersetzen, auch, wenn dieser Kanal bei der Social-Media-Studie des Search Engine Journals (siehe hier), auf welche ich mich in meinem letzten Beitrag bezogen habe, nicht aufgeführt ist.

Im Mai wurde zwar kein Video bei YouTube hochgeladen, jedoch zwei Monate später. Ein erster Blick auf die Kommentare zeigt, dass auch hier das Thema aufgeworfen wird.

Insgesamt habe ich vom Februar 2013 vier, vom Juli 2013 (stellvertretend für Mai) ein und vom August 2013 ein Video, also ingesamt sechs Videos analysiert.

Genauere Zahlen sind – wie schon bei der Facebook-Analyse – in Menüpunkt „Analyse“ abgelegt.

Die KPI für YouTube sind:

YouTube:

• Mag ich (mit einem Facebook-Like zu vergleichen)
• Mag ich nicht
• Kommentare
• R-Comments

Die Ergebnisse habe ich wieder grafisch dargestellt:

Abbildung 1: YouTube-Kriterien

Im Vergleich zu Facebook fällt auf, dass die Leute eher weniger Mag ich/Mag ich nicht anklicken und die Kommentaranzahl ungefähr gleich ist (deswegen auch meine Einordnung 3/5). Wie auch schon bei Facebook wurde auch auf YouTube auf keinen der Kommentare eingegangen.

Zum Kriterium „Interaktion“ möchte ich noch folgende zwei KPI grafisch darstellen:

Abbildung 2: A&F-YouTube: Mag ich/Mag ich nicht

Nach dem Shitstorm (2 und 3) haben die Videos weniger Mag-ich-Markierungen bekommen. Ob das aber am Shitstorm oder an den Videoinhalten liegt, kann ich nicht sagen.

Abbildung 3: A&F-YouTube: Kommentare 

Auch die Kommentare gingen immer weiter zurück. Auch hier kann sich nicht pauschal sagen lassen, ob es am Shitstorm oder anderen Ursachen gelegen hat.

Beim Kriterium „Feedback“ gab es ähnliche Ergebnisse wie bei Facebook:

Abbildung 4: A&F-YouTube-Feedback

Genau wie bei Facebook haben sich die negativen Kommentare nach dem Shitstorm vermehrt, wie man beispielsweise im Juli 2013 (ca. 25 %) gut erkennen kann. Im Februar lag das negative Feedback bei circa 15 Prozent, welchen Stand es im August fast wieder erreicht hat (ca. 18 %).

In meinem nächsten Beitrag werde ich mich dem letzten Teil meiner Analyse der Online-Kommunikationswerkzeuge von Abercrombie & Fitch widmen – Twitter.

Quellen:

Online:
Jones, K. (2013). The Growth of Social Media v2.0 [INFOGRAPHIC]. Search Engine Journal. Abgerufen am 11.02.2014 von http://www.searchenginejournal.com/growth-social-media-2-0-infographic/77055/

Bilder:
Abbildung 1-4: Eigene Darstellung

Analyse-Ergebnisse: 1) Facebook

Nach arbeitsreichen Stunden möchte ich euch nun die Ergebnisse meiner Facebook-Analyse präsentieren. Ich kann so viel vorwegnehmen: Bisherige Vermutungen haben sich bestätigt, es kamen aber auch überraschende Erkenntnisse hinzu. Die Ergebnisse habe ich zur Veranschaulichung in Grafiken zusammengefasst. Wer sich für die genauen, einzelnen Werte für jeden Post interessiert, findet diese im Menüpunkt „Analyse“.

Zur Erinnerung: Meine Kriterien waren Interaktion, Responsivität, Positives Feedback, Negatives Feedback.

Die ersten zwei Kriterien habe ich in einer Grafik (auf einer Skala von 1-5) zusammengefasst:

Abbildung 1: Facebook-Kriterien

Unter den Bereich Interaktion fallen die Likes, Comments und Shares. Die durchschnittliche Like-Anzahl lag bei 2027 Likes, 107 Comments und 194 Shares.
Diese Werte sind nicht hundertprozentig genau, da einige Kommentare in einer anderen Sprache waren und ich sie demzufolge nicht zuordnen konnte. Auch ging aus mehreren Post-Kommentaren hervor, dass Abercrombie & Fitch oft negative Kommentare löschen, weswegen das Ergebnis verschönt ist:

Abbildung 2: Facebook-Screenshot: A&F löscht Kommentare (1)

In Bezug auf das Gewicht wurden beispielsweise auch Kommentare gelöscht:

Abbildung 3: Facebook-Screenshot: A&F löscht Kommentare (2)

Nicht überraschend, wenn sogar Leute dafür bezahlt werden, die Kleidung nicht zu tragen.
In diesem Zusammenhang ist mir ein weiterer Kommentar aufgefallen (ob das so stimmt sei dahingestellt):

Abbildung 4: Facebook-Screenshot: A&F löscht Kommentare (3)

Der KPI für die Responsivität waren die von mir so genannten R-Comments. Obwohl viele so genannten „Trolls“/Hater kommentierten und sich die Kommentatoren und Kommentatorinnen auch teilweise untereinander beleidigten, war keine Spur von jeglichem Community-Management erkennbar. Lediglich ein Mal wurde auf einen Kommentar eingegangen, dieser war jedoch nicht mit Kritik verbunden:

Abbildung 5: Facebook-Screenshot: A&F löscht Kommentare (4)

Direkt nach diesem Kommentar gab es Kritik zu den Aussagen von Mike Jeffries, woraufhin wieder geschwiegen wurde.

Dies führt mich zu den nächsten zwei Kriterien, dem positiven und negativen Feedback:

Abbildung 6: A&F-Facebook-Feedback

Auf der Grafik ist schön zu erkennen, dass drei Monate vor dem Shitstorm das Feedback durchaus positiv war (ca. 96 %), wohingegen sich aber das negative Feedback zu Shitstormzeiten häufte (ca. 54 %) und sogar dem positiven überwiegte. Drei Monate nach dem Shitstorm hatten sich die negativen Kommentare zwar wieder reduziert (ca. 21 %), erreichten jedoch nicht den niedrigen Stand vom Februar. 

Quellen:

Bilder:
Abbildung 1: Eigene Darstellung
Abbildung 2-5: https://www.facebook.com/abercrombie?fref=ts (Abgerufen am 13.02.2014)
Abbildung 6: Eigene Darstellung