Theorie die Erste: Krisenkommunikation

Etliche Bücher und viel Internetrecherche später habe ich nun einen guten Eindruck davon bekommen können, was denn genau Krisenkommunikation ist. Um meine Follower nicht mit vielen Definitionen und Theorien verschiedenster Wissenschaftler zu überschütten, habe ich mich auf einige wenige beschränkt und versucht, die Theorie durch eine vielfältige Darstellungsweise (Zitate, Videos, kurze Zusammenfassungen) anschaulicher darzustellen. Beginnen möchte ich mit dem negativ angehauchten Begriff „Krise“, der von einem alten Bekannten der TU Ilmenau, Professor Dr. Martin Löffelholz, wie folgt definiert wird:

„Eine Krise ist eine vermutete Bedrohung zentraler Werte eines Systems, die Sicherheit – bis hin zur Gefährdung der Existenz – reduzieren, Zeitgrößen verknappen und Entscheidungsbedarf induzieren“ (Löffelholz, 1993:11).

Krisen sind also eine gefährliche Zeit für Organisationen und demzufolge bedarf es Krisenkommunikation, welche laut Wolf R. Dombrowsky

„Diskursverfahren sind, die sich nicht auf zukünftige, sondern auf gegenwärtige, akut ausgelöste oder chronisch schwelende krisenhafte Ereignisse beziehen“ (Dombrowsky, 1991:1).

Da die Krisen plötzlich auftreten und negative Ereignisse länger im Gedächtnis bleiben, ist rasches Handeln gefragt (vgl. Puttenat, 2007).

Doch was sind die Ziele von Krisenkommunikation? Diplom-Medienwissenschaftler Ansgar Thießen unterteilt diese in drei Dimensionen:

Dimension 1: Die situative Krisenkommunikation: Vertrauen
Reputation bildet sich aus öffentlicher Wahrnehmung. Krisen schaden dem Ruf und deswegen ist die mediale Berichterstattung sehr wichtig. Diese kann im besten Fall eine Chance zur Neupositionierung und im schlimmsten Fall einen nachhaltigen Wahrnehmungsschaden mit sich bringen. Hierbei ist es wichtig, dass die Krisenkommunikation Botschaften übermittelt, die einen Interpretations- und Deutungsrahmen für die Umwelt/Stakeholder einer Organisation schaffen (Framing). Durch diesen Rahmen soll Vertrauenswürdigkeit signalisiert werden. Warum Vertrauenswürdigkeit so wichtig ist, wird später bei der Situational Crisis Communication Theory von Timothy Coombs aufgegriffen.

Dimension 2: Integrierte Krisenkommunikation: Gestalten von Umweltbeziehungen im Sinne der Organisation
Hierzu zählen alle Instrumente und Strukturbedingungen, die in die Krisenkommunikation integriert sind (zum Beispiel die interne (z.B. Kontakt mit dem internen Krisenmanagement) und die externe Kommunikation (z.B. Kontakt zu den Journalisten)).

Dimension 3: Strategische Krisenkommunikation: Legitimation.
Diese kann auf formalisierten (z.B. Corporate Governance, Krisenhandbücher) und/oder nicht formalisierten Vorgaben (z.B. Unternehmenskultur) beruhen (vgl. Thießen, 2011, siehe auch: http://www.prmagazin.de/meinung-analyse/hintergrund/organisationskommunikation-in-krisen.html).

Bei der ersten Dimension wurde von Reputation gesprochen. Professor William Benoit erklärt in seiner Image Repair Theory, wie man diese Reputation/das Image/sein Gesicht bei Krisen wieder reparieren kann. Hierzu ein Video zur Auflockerung (Achtung, englisch):


Video 1: Image Repair Theory

Kurze Zusammenfassung: Ein positives Image aufrecht zu halten ist schwierig, da Menschen Fehler machen und es begrenzte Ressourcen gibt. Für die Reparatur eines angeschlagenen Images ist Kommunikation das Werkzeug. Laut Benoit gibt es drei Strategien:
1. Verweigerung (ich habe nichts falsch gemacht)
2. Herausreden (ich wusste nicht, dass …)
3. Entschuldigen
Zum Beispiel hat Bill Clinton seine Affäre zu Monika Lewinski zuerst abgestritten, bis er sich nach dem offiziellen Beweis entschuldigte. Nach seiner Entschuldigung ging es wieder bergauf.

Zum Schluss möchte ich noch die schon angesprochene Situational Crisis Communication Theory von Professor W. Timothy Coombs erläutern. Hierzu gibt es auch wieder ein Video (auf Englisch):

Video 2: Situational Crisis Communication Theory

Kurze Zusammenfassung:
Die Theorie wurde von der Attributionstheorie inspiriert (es gibt interne/externe Ursachen für Ereignisse). Bei den drei nun folgenden Krisenarten wird sich darauf bezogen, was die Stakeholder empfinden:
1. Victim:  Die Organisation ist nicht verantwortlich für die Krise
2. Accident: Die Organisation ist minimal verantwortlich für die Krise
3. Preventable: Die Organisation ist verantwortlich für die Krise
Wenn es schon eine Krisenvergangenheit und/oder einen vorangegangenen negativen Ruf der Organisation gibt, führt dieser Frame dazu, dass die Stakeholder dem Unternehmen eine größere Verantwortung zuweisen.
Wenn die Stakeholder einer Organisation Verantwortung anerkennen, muss die Organisation diese auch annehmen.

Nach dem langen Theorieteil nun ein aktivierender Teil für meine Follower:
In meinem nächsten Post werde ich erklären, was ein Shitstorm ist und wie dieser in Zusammenhang mit Krisenkommunikation steht.
Nun seid ihr gefragt: Was hat eurer Meinung nach die ganze Theorie über Krisenkommunikation mit dem Thema Shitstorm zu tun?    

 
Quellen:
Literatur:
Dombrowsky, Wolf R. (1991): Krisenkommunikation. Problemstand, Fallstudien und Empfehlungen. Arbeiten zur Risikokommunikation. Heft 20. Jülich.
Löffelholz, Martin (1993): Krisenkommunikation. Probleme, Konzepte, Perspektiven. In: Martin Löffelholz (Hrsg.): Krieg als Medienereignis. Grundlagen und Perspektiven der Krisenkommunikation. Opladen, S. 11-32
Puttenat, D. (2007). Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Eine Einführung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler |GWV Fachverlage GmbH.
Thießen, A. (2011). Organisationskommunikation in Krisen. Reputationsmangement durch situative, integrierte und strategische Krisenkommunikation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.Thießen, A. (Juli 2011).

Online:
prmagazin. Organisationskommunikation in Krisen. Reputationsmanagement durch situative, integrierte und strategische Krisenkommunikation. Abgerufen am 18.11.2013 von http://www.prmagazin.de/meinung-analyse/hintergrund/organisationskommunikation-in-krisen.html
Videos:
Video 1: YouTube. PublicApologyCentral. 2011. Professor William Benoit Summarizes his Image Repair Theory (HD). Abgerufen am 18.11.2013 von http://www.youtube.com/watch?v=7GaZAe_3L9Q
Video 2: YouTube. asbcast. 2009. SITUATIONAL CRISIS COMMUNICATION THEORY – Timothy Coombs. Abgerufen am 18.11.2013 von http://www.youtube.com/watch?v=2zctIlJUeoA

13 Gedanken zu „Theorie die Erste: Krisenkommunikation

  1. Ich verfolge sehr interessiert deine Beiträge, ich schreibe über das Customer Relationship Management der Deutschen Bahn AG und werde dabei später mit Sicherheit auf einige Krisen stoßen. Dein Post ist dabei schon eine super Grundlage und ich werde mich in den nächsten Monaten sicher manchmal auf deinen Blog beziehen 🙂

    • Ich freue mich sehr, dass ich dein Interesse geweckt habe und dir als Grundlage dienen kann. Deinen Blog werde ich auch verfolgen und schauen, was ich von deinen Erkenntnissen über die DB-Krisen mitnehmen kann. Vor allem interessiert mich, was bei den Krisen der Deutschen Bahn anders als bei A&F gelaufen ist. Vielleicht ergeben sich ein paar Gemeinsamkeiten oder Punkte, an die ich anknüpfen kann.

  2. Halli hallo,

    die Auflockerung ist dir wirklich gut gelungen!

    Was hat die Krise mit dem Shitstorm zu tun?! Gute Frage! Ich als Leihe in diesem Themengebiet würde sagen, AF erfuhr durch den Shitstorm eine Krise, der durch deren Äußerung im Bezug auf deren Kleidergrößen, entfacht wurde.
    Nun gilt es, das beschädigte Image durch Entschuldigungen (wie du in der Theorie schreibst) wieder aufzupolieren und die Verantwortlichkeiten zu klären.
    Was meinst du dazu? Ggf. haben andere Follower deines Blog noch andere Meinungen dazu 😉

    • Liebe Angelika,
      so laienhaft ist deine Vermutung gar nicht. Es freut mich, dass du die erwähnte Image Repair Theory aufgreifst, was mir zeigt, dass die Theorie verstanden wurde. Ob du Recht hast, wird sich in den kommenden Posts zeigen.

  3. Ich möchte auch gerne auf deine Frage eingehen und stelle mir dazu die Frage, um was für einen Shitstorm es sich bei Abercrombie & Fitch gehandelt hat? Eine genauere Einordnung, verdeutlicht auch den Zusammenhang zur Krise. Ich will dir jetzt gar nicht viel vorweg nehmen, auf was du bestimmt selbst noch eingehen wirst, aber ich denke es handelt sich hier um einen eingebetteten Shitstorm und die Krise ist mit Abebben des Shitstorms nicht beendet. Also in diesem Fall ist die Krise erst aus dem Shitstorm selbst heraus entstanden und mich würde jetzt genauer interessieren, was bei der Krisenkommunikation von Abercrombie & Fitch falsch gelaufen ist. Ich bin sehr gespannt auf deine nächsten Ergebnisse.

    • Um was für eine Art Shitstorm es sich bei A&F handelt werde ich im nächsten Post kurz anreißen und in den darauffolgenden Posts näher erläutern.
      Mich freut es, dass du dich sehr mit dem Thema auseinandersetzt, sodass ich zusätzlich motiviert bin, so viel wie möglich über diesen Shitstorm herauszufinden. Ich hoffe, dass ich all deine Fragen bei meiner Analyse ausreichend beantworten kann.

  4. Sehr guter Einstieg in die Thematik Krisenkommunikation. Ich beschäftige mich ebenfalls im Rahmen meiner Bachelorarbeit mit diesem Thema. Meiner Meinung nach besteht der Zusammenhang zwischen Krisenkommunikation und dem Shitstorm in der Reaktion des Unternehmens auf diese plötzliche Flut an Kritik. Reagiert das Unternehmen professionell und begründet Aussagen oder sieht ein, dass die Schuld bei Konzern selbst lag, muss die Krise, in diesem Fall der Shitstorm nicht unbedingt negative Folgen haben. Es gibt zahlreiche Beispiele, bei denen Unternehmen gestärkt und ohne Imageschaden aus der Krise gekommen sind. A&F gehört da warscheinlich nicht dazu…!?

    • Da habe ich ja neben dem Doktoranden Christian Salzborn mit dir eine weitere Expertin zur Hand, sehr gut!
      Deine Frage, ob A&F einen dauerhaften Imageschaden davongetragen hat, kann ich dir leider erst so ziemlich gegen Ende meiner Analyse beantworten, da dies ja das Ergebnis meiner Image-Analyse ist. Ich freue mich aber, dass ich nicht die Einzige bin, die sich fragt, wie und ob dieser Shitstorm das Image von A&F (dauerhaft) beeinflusst hat.

  5. Hey Melanie,
    du führst uns in deinem Beitrag sehr gelungen durch die Aspekte der Krisenkommunikation. Das beispielsweise eine Krise laut der Löffelholz-Definition „an die Substanz“ geht, war mir gar nicht bewusst – das gibt aber gerade mit Blick auf A&F Sinn.
    Zu deiner Frage: Ich glaube der Shitstorm (wie kommt eigentlich dieses Wort zustande?) ist ein Teil der Krisenkommunikation. Ich würde den jetzt aus dem Bauch heraus als gepöbelte Antwort der (meist aufgebrachten) Leute auf die Krise verorten. Darüber hinaus helfen die Abstufungen bei der Situational Crisis Communication Theory bei der Schuldzuweisung auch noch dabei, die Vorgänge beim Shitstorm besser zu verstehen. Im Fall A&F würde ich sagen: Volle Punktzahl – 3. Preventable. 😉

  6. Wie ich finde, macht der liebe Herr in dem ersten Video sehr anschaulich klar, worum es bei deiner Thematik geht und warum diese so wichtig ist. Ich meine, wer will sich nicht verteidigen, wenn man von anderen Menschen in seinen Handlungen oder in seiner Person angegriffen wird? Ich glaube das ist das Bedürfnis nicht nur von Unternehmen, aber auch einer jeden Person selbst. Das Schöne ist, dass das auch über das Medium Internet sehr gut durch die Kommentarfunktion möglich wird. Auf die möglichen Reaktionen eines Shitstorms wirst du ja bestimmt noch eingehen, da will ich nicht ungeduldig werden 🙂 Weiter so!

  7. Pingback: Zurück zur Theorie | AFter-Shitstorm-Image

  8. Hey!
    Ich bin jetzt erst auf deinen Blog gestoßen und finde ihn wirklich spannend und gut recherchiert. Ich schreibe gerade meine Masterarbeit über das Thema „Krisenkommunikation im Kulturbetrieb“. Die Unmengen an Literatur zur Krisenkommunikation, die aber selten konkrete Ergebnisse liefern, treiben mich in den Wahnsinn. Die „Situational Crisis Communication Theory“ ist auf jeden Fall etwas, das ich noch einarbeiten will…
    Lieben Gruß!

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