Zurück zur Theorie

Wie schon in meinem letzten Beitrag angekündigt, geht es heute wieder zurück in die Theorie, das heißt, ich schaue, inwiefern sich meine Theorie mit der Vorgehensweise von Abercrombie & Fitch deckt. Ich werde die Theorie nicht mehr ausführen, wer also nicht mehr im Bilde ist, kann sie hier gerne nachlesen.

Meine erste Theorie beschäftigte sich mit den Zielen von Krisenkommunikation (Ansgar Thießen):

1) Dimension 1: Die situative Krisenkommunikation: Vertrauen
Vertrauen soll durch (mediale) Krisenkommunikation geschaffen werden. Das kann beispielsweise durch eine Stellungnahme im TV geschehen. Im Fall von Abercrombie & Fitch gab es lediglich eine Stellungnahme per Facebook (welche mittlerweile aber nicht mehr auf der Chronik zu finden ist). Für mich wurde dadurch nicht wirklich Vertrauen geschaffen, da meiner Meinung nach auf allen Online-Kanälen (welche bei Abercrombie & Fitch ja nicht allzu wenige sind) eine Stellungnahme gegeben werden sollte. Andererseits scheinen die bisherigen Käuferinnen und Käufer von Abercrombie & Fitch so ein großes Vertrauen in die Marke zu haben, dass sie trotzdem noch großteils dahinter stehen und die Kleidung weiterhin kaufen. Bei der Analyse der Social-Media-Kanäle ist mir aufgefallen, dass viele Fans die Marke/das Unternehmen verteidigten, wenn negativ kommentiert wurde. Meiner Meinung nach ist durchaus denkbar, dass sich Abercrombie & Fitch diesem Vertrauen bewusst ist und deswegen keine Krisenkommunikation betreibt.

2) Dimension 2: Integrierte Krisenkommunikation: Gestalten von Umweltbeziehungen im Sinne der Organisation:
Zur internen Krisenkommunikation kann ich leider nichts sagen, aber anhand der in Punkt eins angesprochenen verhaltenen Medienpräsenz kann ich durch meine Analyse sagen, dass der Kontakt zu den Journalisten nicht gesucht, sondern eher vermieden wurde (was aber zuvor auch schon so gehalten wurde).

3) Dimension 3: Strategische Krisenkommunikation: Legitimation.
Die Unternehmenskultur als nicht-formalisierte Vorgabe ist genau das, was zum Shitstorm geführt hat. Ceo Mike Jeffries hat in dem auslösenden Interview lediglich die Unternehmenskultur verteidigt und gesagt, dass bewusst eine bestimmte Zielgruppe angesprochen werden würde.

Die zweite Theorie war die Image Repair Theory von Professor William Benoit:
Von den drei Strategien (Verweigerung, Herausreden und Entschuldigen) hat sich Abercrombie & Fitch für die Verweigerung entschieden („Ich habe nichts falsch gemacht“), wie man im Statement von Mike Jeffries gut rauslesen kann (hier). Oder würdet ihr eher sagen, dass sich Mike Jeffries rausredet?

Meine dritte und letzte Theorie war die Situational Crisis Communication Theory von Professor W. Timothy Coombs:
Hierbei ging es darum, wie die Stakeholder die Verantwortlichkeit des Unternehmens sehen. Im Fall von Abercrombie & Fitch ist es eindeutig die dritte Möglichkeit: Preventable, da das andere Unternehmen eindeutig für den Shitstorm verantwortlich ist. Man kann also sagen, dass der Shitstorm absolut kein Spillover-Effekt war (er ist also nicht von anderen Unternehmen oder Marken übergelaufen).

Meine Kommilitonin mellimella ist in ihrem Blog kürzlich auf das Vier-Ohren-Modell von Schulz von Thun eingegangen, das in meinem Studiengang sehr bekannt ist. Als ich ihren Eintrag las, stellte ich fest, dass man dieses ja auch sehr gut auf Abercrombie & Fitch überragen kann, da der Shitstorm mit den Äußerungen von Mike Jeffries begann.

Laut dem Vier-Ohren-Modell gibt es vier Aussagen, die jede Botschaft haben kann:


Abbildung 1: Das Vier-Ohren-Modell

1) Sachinhalt: Bezieht sich auf die reine Vermittlung von Daten, Fakten und Sachverhalten
2) Selbstkundgabe: Gefühle, Stimmung, Gedanken, Selbstbild (das, was man von sich selbst offenbart)
3) Beziehungshinweis: Zeigt, wie man zum/zur GesprächspartnerIn steht und was man vom ihm denkt
4) Appell: Der Appell soll den Botschaftsempfänger bewusst (z.B. durch Handlungshinweise) beeinflussen.

Wie auch schon mellimella in ihrem Beitrag angemerkt hat, muss die vermittelte Botschaftsaussage nicht auf der gleichen Aussagenebene aufgenommen werden, sodass es auch zu Missverständnissen führen kann (vgl. Henke, 2014).
So war es wahrscheinlich auch bei Abercrombie & Fitch. CEO Mike Jeffries hat den Kommentar bestimmt auf der Sachinhalts- und Selbstkundgabe-Ebene vermitteln wollen, wurde aber von vielen Empfängern auf der Beziehungsebene interpretiert, sodass diese sich persönlich angegriffen gefühlt haben.

Neben diesem Modell erinnert mich auch das klassische Sender-Empfänger-Modell an diesen Fall. Ein Sender codiert seine Botschaft, sendet diese an einen Empfänger, der diese decodiert, wobei nicht gesagt ist, dass diese richtig decodiert wird:


Abbildung 2: Sender-Empfänger-Modell

Meiner Meinung nach bezweifle ich stark, dass das Ganze ein Missverständnis gewesen ist, auch, wenn es Mike Jeffries in seiner Stellungnahme als ein solches hingestellt hat.

In meinem nächsten Beitrag beschäftige ich mit der passiven Krisenkommunkation von Abercrombie & Fitch.

 


Quellen:

Online:
Heibel, M. (2013). Theorie die Erste: Krisenkommunikation. AFter-Shitstorm-Image. https://aftershitstormimage.wordpress.com/2013/11/20/theorie-die-erste-krisenkommunikation-2/

Heibel, M. (2014). Der A&F-Shitstorm: 2. Reaktion des Unternehmens. AFter-Shitstorm-Image.https://aftershitstormimage.wordpress.com/2014/01/19/der-af-shitstorm-2-reaktion-des-unternehmens/
Henke, M. (2014). Wie meinst du das? – Das Vier-Ohren-Modell. Grüne Kommunikation. Abgerufen am 17.02.2014 von http://gruenekommunikation.wordpress.com/2014/02/12/wie-meinst-du-das-das-vier-ohren-modell/
Moskaliuk, J. (2013). Ein einfaches Modell der Kommunikation: Sender – Nachricht – Empfänger. ichkurs.de. Abgerufen am 17.02.2014 von http://ichkurs.de/kommunikation/informationstheorie/
Zurmühle, Martin. (o.J.). Das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun. Das Vier-Augen-Modell von Martin Zurmühle. http://www.4augen-modell.com/4augen-modell/kommunikationsquadrat/index.html
Bilder:
Abbildung 1: http://www.4augen-modell.com/images/kommunikationsquadrat_462.jpg (Abgerufen am 17.02.2014)
Abbildung 2: http://ichkurs.de/wp-content/uploads/2013/05/informationstheorie1.png (Abgerufen am 17.02.2014)

Ein Gedanke zu „Zurück zur Theorie

  1. Interessante These, dass das Unternehmen A&F schon so viel Vertrauen von seinen Kunden hat, dass es keine Krisenkommunikation betreiben muss. Jetzt, wo ich darüber nachdenke, ergibt das auch wirklich Sinn. Denn so kann sich ein Unternehmen auch „mehr erlauben“.
    Vielleicht ist es für die Zielgruppe auch schon von Anfang an ok gewesen, dass die Kleidergrößen limitiert gewesen sind und sie auch keinen Grund zur Aufregung gesehen haben, weil sie ja von Anfang an konform gingen mit der Unternehmespolitik.

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