How to: Krisenkommunikation bei einem Shitstorm

Nachdem ich mich im letzten Beitrag mit dem Ignorieren als Mittel der Krisenkommunikation bei einem Shitstorm beschäftigt habe, möchte ich nun darstellen, wie man sich als Unternehmen während eines Shitstorms am besten verhalten sollte.

Auf der Seite PR-Blogger habe ich einen passenden Beitrag von Anika Geisel, welche im Policy-Team von Facebook in Berlin arbeitet, gefunden. In diesem stellt sie zehn Punkte für eine gute Krisenkommunikation vor (vgl. Geisel, 2010):

1) Schnelligkeit
Wenn schnell reagiert wird, symbolisiert das, dass sich dem Problem angenommen wird. Und wenn dies nur eine kleine Reaktion ist und Antworten noch nicht gegeben werden können, ist das schon mal der erste Schritt. Abercrombie-&-Fitch-CEO Mike Jeffries hat sich drei Tage mit seinem Facebook-Statement Zeit gelassen.

2) Reagieren
Wie schon in Punkt eins angesprochen muss auf jeden Fall schnell und nicht erst gar nicht oder verspätet reagiert werden. Dieser Punkt bestätigt meinen letzten Beitrag, in dem ich aufgezeigt habe, dass Abercrombie & Fitch mit der Ignoranz-Schiene einen falschen Kommunikationsweg gewählt hat.

3) Konfrontationen vermeiden
Abmahnung sowie scharfe Kritik an anderen Unternehmen schaden der Online-Reputation mehr als dass sie dieser nützen. Bei Abercrombie & Fitch war dies nicht der Fall.

4) Relevanz bewerten
Nur bei angebrachter Kritik sollte reagiert werden. Ob auf so genannte „Trolls“, die alles bewusst schlecht machen, reagiert werden sollte, sollte sich vorher überlegt werden. Auch hier gilt wieder: Ist die Kritik berechtigt oder lohnt es sich gar nicht, zu antworten, da das Futter für den Troll ist und dadurch eventuell ein Strohfeuer ausbrechen kann.
Abercrombie & Fitch hat es sich ganz einfach gemacht und hat auf keinerlei negative Kritik reagiert.

5) Mit Persönlichkeit punkten
Da es bei Social Media – wie in meinem letzten Beitrag erwähnt – um Menschen geht, wollen diese auch keine Interaktion mit einer anonymen Unternehmensseite, sondern vielmehr Eindrücke vom Unternehmen. Sie möchten ernst genommen werden und so ist es ihnen auch wichtig, dass Feedback gegeben/interagiert wird. Durch Markenbotschafter – Community Manager, die nicht anonym sind – wirkt das Unternehmen menschlicher, da die Anonymität wergfällt. Durch die Greeter und die oft emotional ansprechenden Videos, fällt eine gewisse Art von Anonymität zwar weg, im Bereich Krisenkommunikation reagiert niemand, was die Unternehmensseite von Abercrombie & Fitch anonymisiert.

6) Sich nicht überraschen lassen
Präventive Krisen-Strategien müssen schon vor einem Shitstorm entwickelt werden, währendessen ist es nämlich schon zu spät. Um im Krisenfall angemessen reagieren zu können, bedarf es Online-Plattformen, wie zum Beispiel Social Media à la Facebook. Durch Community Management, das Kommunikation mit den Nutzern und die Bereitstellung eines Mehrwertes bietet, etabliert sich eine Zielgruppe, die im Krisenfall als Multiplikatoren dienen und die Gegenmaßnahmen im persönlichen Netzwerk weiterleiten können.

7) Strategien definieren
Ein Echtzeit-Social-Media-Monitoring hilft dabei, Krisen frühzeitig zu erkennen. Im darauffolgenden Schritt wir die Relevanz des Gegenübers beurteilt, um so passende Gegenmaßnahmen und Kommunikations-Plattformen zu finden. Die Tonalität und Ansprache sollte immer auf gleicher Stufe stattfinden, also weder arrogant, zurechtweisend, etc.. Wichtig ist auch, dass sich die Kritiker angehört und nicht übergangen werden.

8) Social-Media-Guidelines definieren
Diese Guidelines sind eine Art Hilfestellung für die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die sie über die Eigenheiten des Social Web belehrt.

9) „First think, then react“
Dieser Satz gilt nicht nur für alle Gesprächssituationen, sondern auch für Social Media. Auch, wenn schnell reagiert werden sollte, sollte sich vorher in das Gegenüber versetzt und dann reagiert werden. Objektivität ist also gefragt.

10) Erfolg von Krisenkommunikation
Evaluation ist sehr wichtig. So auch bei der eigenen Krisenkommunikation. Inwiefern die Krisenkommunikation erfolgreich war, kann man ganz einfach im Internet recherchieren, indem man schaut, wie sich die Tonalität der Beiträge verändert hat, was Kritiker dazu sagen, etc..  Da Abercrombie & Fitch keine aktive Krisenkommunikation betrieben hat, gab es auch nicht viel zum Evaluieren. Da es ein klassischer Shitstorm war ist klar, dass die negative Kritik mit der Zeit zurückgeht, was aber nicht zwingend etwas mit der Krisenkommunikation von Abercrombie & Fitch zu tun haben muss.

In vielen meiner Beiträge habe ich auf Tim Ebner verwiesen. Vorgestern habe ich auf seiner Facebook-Seite „Shitstorm Schnüffler“ einen interessanten Vortrag von ihm gefunden, der beschreibt, wie man mit solchen „Wutkunden“ am besten umgeht:


Slideshow: Umgang mit Wutkunden

In diesem Beitrag ist alles nochmal schön zusammengefasst und mit Beispielen versehen. Auch die in der Präsentation erwähnten Links sind (vor allem für das tiefere Verständnis) einen Klick wert.

Zusammenfasssend kann ich also sagen, dass Abercrombie & Fitch eine sehr schlechte Krisenkommunikationsstrategie (Ignoranz) gefahren sind und Glück hatten, dass das Ganze nicht weiter ausgeartet ist.

Abschließend eine Frage an euch: Findet ihr, dass diese Krisenkommunikationstipps allgemeingültig sind und Abercrombie & Fitch eine Ausnahme war, die die Regel bestätigt hat? Oder findet ihr, dass genau dieses Beispiel gezeigt hat, dass solche Tipps zwar nice-to-know sind, aber an sich nicht als allgemeingültig bezeichnet werden können?



Quellen:
Online:
Ebner, T. (2013). Shitstorm Alarm: Wie rede ich mit Wutkunden?. social media #facts. Abgerufen am 19.02.2014 von http://www.slideshare.net/Tim_Ebner/shitstorm-alarm-wie-rede-ich-mit-wutkunden

Geisel, A. (2010). 10 Punkte, die eine gute Krisenkommunikation ausmachen. PR-Blogger. http://pr-blogger.de/2010/08/16/10-punkte-die-eine-gute-krisenkommunikation-ausmachen/
Bilder:
Slideshow: http://www.slideshare.net/Tim_Ebner/shitstorm-alarm-wie-rede-ich-mit-wutkunden (Abgerufen am 19.02.2014)

4 Gedanken zu „How to: Krisenkommunikation bei einem Shitstorm

  1. Hallo Melanie, solche Social Media Guidelines oder auch Guidelines für Krisenkommunikation können nur immer ganz allgemein gehalten werden, da jedes Unterenehmen eine andere Philosophie vertritt. Dennoch halte ich solche von dir vorgestellten Punkte für sehr wichtig und denke auch das A&F nur „Glück“ gehabt hat. Aber auch wenn die Verkaufszahlen und Fanzahlen nicht wirklich zurück gegangen sind, so wissen jetzt auch alle Anderen, das A&F mit Wutkunden auf Social Network-Seiten nicht umgehen kann/will, was auch dazu führt, das die verärgerten Kunden nicht in neue Kunden umwandelt werden, was nicht unbedingt gut ist für das Unternehmen. Social Media beherbergt nämlich genau solch Potenzial.

  2. Hallo Melanie,
    der 1. Punkt, Schnelligkeit, ist wie du bereits sagtest besonders wichtig. In der Literatur wird im Zeitalter von digitalen Medien mittlerweile von der „goldenen Stunde“ gesprochen, die von der Krise betroffen Unternehmen zeit haben um zu reagieren.
    Die Regeln die du aufgestellt hast sind recht allgemein, jedoch ist bei Krisen das Problem das ihr Auftreten sehr variabel ist und man nicht jede Krisenart durch gute Prävention abdecken kann…

    • Hallo Elisa,
      diese Punkte/Regeln habe ich ja nicht selbst aufgestellt. Ich habe nach guten Tipps recherchiert und dieser Beitrag der Facebook-Mitarbeiterin hat sich mit vielen anderen Ergebnissen überschnitten, sodass ich diesen genommen habe.
      Ich stimme dir zu, dass diese Tipps nur sehr allgemein sind und nicht als allgemeingültig erklärt werden können. Schon allein bei solchen Spillovers, bei dem ein Shitstorm aufkommt, weil er von einem anderen Unternehmen überschwappt, kann auch durch gute Prävention nicht aufgehalten werden.

  3. An sich war die Krise bei A&F nicht so „schlimm“, wie bei dem eingebetteten Beispiel von der Telekom, wo man entgegen der Markenbotschaft gehandelt hat („Unser Internt ist superschnell“ vs. „Drosselkom“). Abercrombie hat ja genau nach seiner Markenbotschaft gehandelt. Also kein Glaubwürdigkeitsproblem oder derartiges, sondern einfach „nur“ eine provokative Unternehmenspolitik.

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