Online-Kommunikationswerkzeuge (Übersicht)

Da sich dieser Blog mit digitaler Kommunikation beschäftigt, möchte ich nun auf die Online-Kommunikationswerkzeuge von Abercrombie & Fitch eingehen.
Bei der Recherche ist mir aufgefallen, dass Abercrombie & Fitch in allen sozialen Netzwerken vertreten ist, die die junge Zielgruppe erreicht.
Neben der eigenen Homepage sind A&F auch auf Instagram, Pinterest, Tumblr, Google+, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn und Foursquare vertreten.
Auf der Homepage gibt es auch das Angebot, einen E-Mail-Newsletter zu erhalten und die A&F-Playlist anzuhören. In meinem letzten Post bin ich ja unter anderem darauf eingegangen, wie sehr die Musik zum Konzept von Abercrombie & Fitch gehört.

Meine ersten Eindrücke der Online-Kommunikationswerkzeuge:

Webseite

Die Webseite von Abercrombie & Fitch ist ein reiner Online-Shop. Demzufolge kann hier nichts über eine Veränderung während des Shitstorms gesagt werden.

Social Media

  • Twitter (seit September 2013)
    (11.02.2014: 3.264 Tweets, 490.000 Follower, folgt 42 selbst)

Hier wird mehrmals täglich viel getweetet und vor allem viel retweetet. Das Community-Management von A&F auf Twitter ist demzufolge sehr lobenswert. Die eigenen Tweets beziehen sich vor allem auf Werbung (Produktanpreisung; mit und ohne Bilder), aber auch Bilder (beispielsweise von einem neuen Mitarbeiterteam) sowie Aktionen (beispielsweise chattete das bekannte A&F-Model Diego Boneta mit den Fans und beantwortete deren Fragen wie zum Beispiel die Frage nach einer Sprache, die er gerne lernen möchte) werden getweetet. Emotionales Involvement wie beispielsweise bei Instagram oder Pinterest (siehe weiter unten im Beitrag) gibt es eher weniger. Wenn, dann geschieht dies meistens in Form von Hundebilder-Tweets.
Der Shitstorm wurde in keinem Tweet aufgegriffen und auch im Tweet-Verhalten hat sich zu diesem Zeitpunkt nichts geändert.

  • Facebook (seit Oktober 2009)
    (11.02.2014: 8.382.809 „Gefällt mir“-Angaben, 55.121 sprechen darüber (sprich: interagieren durch Likes, Comments, Shares mit der Fanpage), 13.764 geben an, dort gewesen zu sein)
    Postrythmus: 1 bis mehrmals täglich

Hier fällt auf, dass alle Posts zu einer starken Interaktion in Form von Likes, Comments und Shares führen. Fans selbst können nichts auf die Chronik posten. A&F selbst schien auch nicht wirklich auf die Kommentare einzugehen. In Verbindung mit dem Shitstorm hab ich lediglich das hier gefunden (ich habe natürlich nicht alle hundert Kommentare jedes Posts durchsucht, es kann also vielleicht noch irgendwo was sein):

A&F-FB-Screenshot_2013_07_22
Abbildung 1: A&F-Facebook-Screenshot

Die damalige Rechtfertigung von CEO Mike Jeffries konnte ich auf der Seite nicht mehr finden – Zufall?

  • Google+ (seit September 2013)
    (wie viele Follower Abercrombie & Fitch hat, konnte ich als Nicht-Nutzerin nicht einsehen)
    Postrythmus: 1 bis 2 Mal täglich

Es fällt auf, dass die Interaktion auf Google+ geringer ist als auf Facebook. Die Posts sind auch ausschließlich werblich, es ist also kein persönliches Involvement da. Auf der Seite gibt es auch keinen Post über den Shitstorm, was sich aber daraus erklären kann, dass das bisher bei keinem Kanal der Fall war und A&F Google+ erst nach dem Shitstorm beigetreten ist.

Social Media (Videos)

  • YouTube (seit Juni 2012)
    (11.02.2014: 33.567 Abonennten)

Aktuell sind auf dem YouTube-Kanal 34 Videos hochgeladen. Angeschaut werden diese zwischen 3.000 und 626.000 Mal. Im Diskussionsbereich schreiben die Fans regelmäßig. Was aber auffällt ist, dass hier anscheinend kein Community-Management wie beispielsweise auf Twitter betrieben wird, da keinerlei Reaktion von Abercrombie & Fitch auf die Diskussionsbeiträge kommt.
Auch hier ist keine Änderung zu/nach Shitstormzeiten erkennbar (beispielsweise durch ein Video-Statement oder verstärkt image-stärkende Videos).

Social Media (Business)

  • LinkedIn
    Postrythmus: mehrmals die Woche

LinkedIn habe ich vorher nie genutzt, aber schon viel gehört. An sich ist es eher mit einem schwarzen Brett für Stellenangebote vergleichbar.

Social Media (Bilder)

  • Instagram (seit November 2012)
    (11.02.2014: 911 Posts, 572.209 Follower, folgt 17 selbst)
    Postrhytmus: 1 bis mehrmals täglich

Die Bilder reichen von Produktabbildungen über die Greeter und Landschafts-/Momentaufnahmen bis hin zu Hundebildern. Abercrombie schafft hier also eine gute Mischung aus emotionaler Aktivierung und dem Bewerben der Produkte. Zu Shitstormzeiten hat sich an den Bildern nichts geändert (was auch so meine Vermutung bestätigt).

  • Pinterest
    (11.02.2014: 22.098 Follower, folgt 4 selbst, 0 Gefällt mir (bedeutet: Abercrombie selbst gefallen keine anderen Bilder))

Als Pinterest-Neuling musste ich mich erstmal durch das Pinterest-System arbeiten.
Bei Pinterest werden die Bilder in Pinnwände eingeteilt, wobei eine Pinnwand einer Art Ordner entspricht. Von diesen Pinnwänden hat Abercrombie 23. Klickt man auf die Pins (ich verstehe diese als Bilder), werden alle Bilder der Pinnwände auf einer Seite angezeigt. In diesem Fall sind das 1.269. Seit wann Abercrombie & Fitch bei Pinterest ist oder wie viele Pins an einem Tag veröffentlicht werden, wird nicht angezeigt. Deswegen konnte ich auch nicht schauen, ob sich zu Shitstormzeiten etwas verändert hat. Ich denke aber, dass sich das Ganze ähnlich wie bei Instagram verhält.

Blog

  • Tumblr (seit Februar 2013)
    Postrythmus: mehrmals wöchentlich

Mithilfe des Bloggingdienstes Tumblr können  Fotos, Videos, Zitate, Text und Audiodateien in den persönlichen Blog eingebunden werden (vgl. tumblr, 2014). Abercrombie&Fitch beispielsweise Wochenendtipps, die  aus Musik- oder Ortsempfehlungen bestehen. Zu Feiertagen wie Muttertag werden Bilder gepostet. Generell werden viele Bilder und auch Videos gepostet. Die Videos und Bilder wirken oft wie aus dem Leben gegriffen, also als ob jemand ein privates Video einstellt. Hier ist also ein hohes persönliches Involvement.

Apps 

  • A&F-App

Abercrombie & Fitch hat eine eigene App mit der man exklusives Material bekommt.
Dort kann man beispielsweise die Musik aus den Läden hören. Eine weitere Funktion ist „Stories Worth Sharing“: Über Facebook wählt man einen Freund aus, der dann von der App mit einem zu der eigenen Geschichte passenden Geschenk (Kleidungsstück) verbunden wird:

Video 1: A&F-APP

Da sie erst nach dem Shitstorm veröffentlicht wurde bezieht sie sich in keinster Weise darauf.

  • Foursquare 

Foursquare ist eine App, bei der man Orte markieren und bewerten kann. Es erinnert mich an eine Art Google Maps mit Bewertungsfunktion.

Nach dieser Übersicht ergibt sich für mich Folgendes: Die interessanten Kanäle für eine Einordnung in Kriterien (inklusive KPI) sind Facebook, Google+ und Twitter. Worauf ich meine Entscheidung stütze erkläre ich im nächsten Beitrag. Diese Kanäle werden im nächsten Post in die Kriterien (die vorab vorgestellt werden) eingeordnet. Zwar ist jetzt schon eine eindeutige Tendenz zur Krisenkommunikation/zur Kommunikation während des Shitstorms/danach erkennbar, ausführen möchte ich dies aber im nächsten Beitrag.


Quellen:
Online:
Heibel, M. (2014). Der A&F-Shitstorm: 2. Reaktion des Unternehmens. AFtershitstormimage. Abgerufen am 11.02.2014 von https://aftershitstormimage.wordpress.com/2014/01/19/der-af-shitstorm-2-reaktion-des-unternehmens/

tumblr. (2014). Abgerufen am 10.02.2014 von http://www.tumblr.com/about
Bilder:
Abbildung 1: https://www.facebook.com/abercrombie (Abgerufen am 31.10.2013)
Video:
YouTube. Abercrombie & Fitch. (05.12.2013). A&F App: Stories Worth Sharing. Abgerufen am 11.02.2014 von http://www.youtube.com/watch?v=05sghRICesU

5 Gedanken zu „Online-Kommunikationswerkzeuge (Übersicht)

  1. Wow A&F ist wirklich sehr gut und breit aufgestellt in den sozialen Netzwerken. Dass der Post, der zum Shittsorm führte nicht mehr da ist, halte ich auch für keinen Zufall. Hier wurde schlichtweg keine Krisenkommunikation betrieben und sich in Schweigen gehüllt. Ich bin gespannt, was du noch alles rausfinden wirst.

  2. Ich finde es schon sehr ungewöhnlich, dass so ein großes und in den USA ja scheinbar sehr beliebtes Unternehmen mit so wenig Krisenkommunikation und Pressearbeit auskommen kann. Eigentlich versuchen Unternehmen meist ihre Fehler zu erklären, sich zu rechtfertigen oder sich zumindest zu entschuldigen um ihr Image zu retten. Aber vielleicht ist dieses „nicht-reagieren“ ja beabsichtigt, weil das Unternehmen gar nicht jedem gefallen will – schließlich soll auch nicht jeder die Kleidung tragen. Wenn die Zielgruppe sich nicht von den Aussagen abschrecken lässt und weiterkauft, besteht vielleicht gar kein Grund für A&F umfangreiche Krisenkommunikation zu betreiben. Gerade wenn ihr Ziel ist, dass sie polarisieren möchten, würden sie mit einer Entschuldigung ja das genaue Gegenteil erreichen. Ich bin gespannt was du noch herausfindest.

  3. Pingback: Best Practice USA?!- Ein Fazit | Digitale Kommunikation

  4. A&F nutzt ja wirklich alles was geht im Social Media Bereich. Das Unternehmen ist wirklich gut aufgestellt, wenn es darum geht viele Social Media Kanäle zu nutzen. Über die Qualität sagt das jedoch noch lange nichts aus. Ich gebe in der Hinsicht mellimella recht. Es ist wirklich erstaunlich, dass A&F die Social Media Kanäle so wenig zur Krisenkommunikation nutzt. Das Unternehmen scheint lediglich ein breites Angebot an Informationen für Kunden mittels Social Media schaffen zu wollen. Ein direkte Interaktion mit den Kunden scheint für A&F dabei keine Rolle zu spielen, so können Kunden auf der Facebook-Seite beispielsweise nichts posten.

  5. Hallo Melanie!
    Eine wirklich schöne und übersichtliche Analyse der Social Media Kanäle. Da hat bestimmt sehr viel Arbeit drin gesteckt, diese zahlreichen Kanäle einmal unter die Lupe zu nehmen.
    Genau wie die anderen Mädels bin ich erstaunt, dass A&F wirklich alles nutzt, was geht. Dennoch – wie du auch herausgearbeitet hast – wird jeder Kanal ein klein wenig anderes bespielt. Da scheint eine gute Social Media Strategie hinterzustecken und vor allem auch ziemlich viel Manpower, um die Kanäle zu pflegen. Das Geld, was sich Abercrombie durch Nicht-Werbung spart, wird wohl in Social Media gesteckt. 😉
    Offensichtlich gehört es dann auch zu dieser Strategie, nicht auf kritische Beiträge oder überhaupt zu antworten. Wie stehst du persönlich dazu? Findest du das eher gut oder schlecht, dass vonseiten A&F so wenig Reaktion kommt?

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