Offline-Kommunikationswerkzeuge: Word of Mouth, virales/multisensorisches Marketing

Plakate/generelle Offline-Werbung gibt es bei Abercrombie & Fitch nicht. Diese klassischen Werbekampagnen werden als unnötig empfunden. Deswegen nutzen Abercrombie & Fitch und die Tochtermarke Hollister das Word-of-Mouth-Prinzip, da dieses eine stärkere und überzeugendere Wirkung als Massenkommunikation hat (vgl. Die Welt, 2011).

Word of Mouth (WoM) bezeichnet die Mund-zu-Mund-Propaganda. In Bezug auf das Marketing betrifft dies die Meinungsäußerung über Produkte, Dienstleistungen, etc. zwischen den Konsumenten (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, o.J.b). Abercrombie & Fitch setzt – wie im Beitrag über das Konzept von A&F schon beschrieben – auf eine Inszenierung am Point of Sale. Die Markenbotschafter, die so genannten Greeter werden auch für virales Marketing eingesetzt, wie beispielsweise in diesem Video hier:


Video 1: A&F-Greeter (Call me maybe)

Zur Erinnerung: Virales Marketing basiert auf dem eben erwähnten Word-of-Mouth-Prinzip. Multiplikatoren – in diesem Fall Käufer und Käuferinnen – sollen dazu animiert werden, die Werbebotschaft auf eigene Initiative hin viral wie einen Virus zu verbreiten (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, o.J.a). Im Falle des YouTube-Videos könnte dies beispielsweise über Facebook erfolgen, indem das Video gepostet oder geteilt wird.

Zum Point-of-Sale-Marketing bei Abercrombie & Fitch zählt auch das so genannte multisensorische Marketing: Marketing, das die Sinneskanäle ansprechen soll.
Olaf Hartmann, einer von zwei Gründern des Multisense Institute für multisensorisches Marketing und Inhaber einer Agentur für haptische Werbemedien (Touchmore) fasst den Begriff in einem Satz zusammen:
Zeig es mir und ich sehe, erzähl es mir und ich höre, lass es mich erleben – und ich glaube Dir! (vgl.Horbach, 2010)
Wie im Post über das A&F-Konzept beschrieben, wird bei Abercrombie & Fitch die Marke über den eigenen Geruch kommuniziert (Corporate Smell).

Bezieht man sich ausschließlich auf die Modebranche, werden  folgende Relevanzen als wichtig erachtet (vgl. Hübner & App, 2013):

Relevanz der Sinnesmodalitäten
Abbildung 1: Relevanz der Sinnesmodalitäten

Wendet man diese Tabelle auf das Unternehmen Abercrombie & Fitch an, lässt sich Folgendes daraus schließen:
1) Sehen:
Durch das POS-Marketing setzt Abercrombie & Fitch eindeutig auf das Shoppingerlebnis und den damit verbundenen visuellen Eindrücken.
2) Hören:
In den Abercrombie-&-Fitch-Läden ist die laute Musik ein weiteres Identifiktationsmerkmal der Marke.
3) Fühlen:
Bis auf das Anfassen der Klamotten in den Läden wird dieser Sinn nicht weiter angesprochen.
4) Riechen:
Der für Abercrombie & Fitch typische starke Duft ist in den Läden (oft auch schon davor) und sogar auf den Klamotten im Laden zu riechen.
5) Schmecken:
Dieser Sinn wird nicht angesprochen.

Zusammenfassend kann man also sagen, dass Abercrombie & Fitch vor allem die Sinne Sehen, Hören und Riechen anspricht.

Abercrombie & Fitch hat auch keine direkte Pressestelle. Vor allem in solchen Krisenzeiten wie während des A&F-Shitstorms sind solche Pressestellen für die Außenkommunikation unabdingbar. Auf Presseanfragen wird nur selten, wenn überhaupt, geantwortet (vgl. Heide, 2011; vgl. Die Welt, 2011).

Fazit: Keine direkte Werbung, keine Pressearbeit

Wieso ich ausgerechnet auf die Offline-Kanäle und virales Marketing eingehe, werde ich in einem späteren Post noch einmal aufgreifen.

 

 


Quellen:
Literatur:
Hübner, Sabine; App, Reiner. (2013). Tue dem Kunden Gutes und rede darüber! Mehr Erfolg durch die richtige Servicekommunikation. 1. Aufl. München: Redline-Verl.
Online:
Die Welt. (2011). Abercrombie & Fitch: Der Store als Star. Die Welt. Abgerufen am 27.01.2014 von http://www.welt.de/print/welt_kompakt/print_lifestyle/article13672514/Abercrombie-amp-Fitch-Der-Store-als-Star.html
Gabler Wirtschaftslexikon. (o.J.a). Stichwort: Virales Marketing. Gabler Wirtschaftslexikon. Abgerufen am 27.01.2014 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/viral-marketing.html
Gabler Wirtschaftslexikon.(o.J.b). Stichwort: Word-of-Mouth. Gabler Wirtschaftslexikon. Abgerufen am 27.01.2014 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81078/word-of-mouth-v6.html
Heibel, M. (2014). Abercrombie & Fitch: Das Konzept und der CEO. AFter-Shitstorm-Image. Abgerufen am 09.02.2014 von https://aftershitstormimage.wordpress.com/2014/01/07/abercrombie-fitch-das-konzept-und-der-ceo-2/
Heide, D. (2011). „Viele haben in unserer Kleidung nichts zu suchen“. Handelsblatt. Abgerufen am 27.01.2014 von http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/abercrombie-chef-viele-haben-in-unserer-kleidung-nichts-zu-suchen/5906500.html
Horbach, Wolff. (2010). Multisensorisches Marketing – lass es mich erleben und ich glaube Dir!. innovativ-in. Abgerufen am 09.02.2014 von http://www.innovativ-in.de/blog/2010/08/23/multisensorisches-marketing-lass-es-mich-erleben-und-ich-glaube-dir/
Abbildung:
Eigene Darstellung nach Hübner & App (2013)
Video:
YouTube. Abercrombie & Fitch. 2012. The Hottest @Abercrombie & Fitch Guys, „Call Me Maybe“ by Carly Rae Jepsen. Abgerufen am 09.02.2014 vonhttp://www.youtube.com/watch?v=z5NRWM3FgqA

4 Gedanken zu „Offline-Kommunikationswerkzeuge: Word of Mouth, virales/multisensorisches Marketing

  1. Hallo Melanie,
    deine Ausführungen wie die Sinneswahrnehmungen durch Marketing-Maßnahmen aktiviert werden sollen, finde ich sehr interessant. Gleichzeitig finde ich die Vorstellung, dass der ganze Laden und die Kleidung einen bestimmten Duft verbreiten irgendwie eher abschreckend. Duft-Marketing wird zwar häufig angewendet, aber soweit ich weiß, eher in dem Maße, dass es eher unterschwellig wahrgenommen wird. Ich könnte mir vorstellen, dass ein starker Duft nicht bei jedem gleich gut ankommt.
    Aus eigener Erfahrung kann ich berichten, dass ich mal in einem Hollister-Shop war, was ja eine Tochterfirma von A&F zu sein scheint. Mir hat das Einkaufserlebnis nicht besonders gefallen, da es einerseits sehr laut war von der Musik, wie du schon beschrieben hast. Außerdem war der Laden extra abgedunkelt. Das fand ich ziemlich seltsam, da man die Farben der Kleidungsstücke dadurch nicht mehr so gut erkennen konnte. Mir persönlich hat diese „hippe“ Strategie eher nicht gefallen. Ist vielleicht aber auch eine Gewöhnungssache.

  2. Hallo Melanie,
    mir ist bisher noch nicht bewusst aufgefallen, dass A&F keine klasschichen Werbekampagnen einsetzt. Würden sich doch die durchtrainierten Männer und Frauen super für Plakate eignen 🙂
    Ich finde es prinzipiell mutig, dass nur auf „Word of Mouth“ und Maßnahmen am POS gesetzt wird. Die Punkte die Melanie anspricht (laute Musik, kein Licht etc.) sind meiner Ansicht nach bewusst gewählt um die Zielgruppe einzugrenzen und zu spezifizieren. Denn entweder man mag es und geht wieder hin oder man mag es nicht- diese Provokation strebt A&F meiner Meinung nach an…

    • Hallo Elisa,
      Die Greeter sind offline lediglich auf den Einkaufstüten, ansonsten nur online. Aber du hast recht, für klassische Werbung sind sie absolut geeignet. Aber anscheinend gehört dieser Verzicht auf klassische Werbung wie die laute Musik, der Duft, etc. zum Konzept. Ich teile deine Meinung, dass die von Melanie erwähnten Punkte eben genau dieses PoS-Marketing ausmachen, das die junge Zielgruppe ansprechen soll. Bei Hollister ist es das locker-lässige Strandfeeling mit guter Musik und guter Laune, wohingegen es bei Abercrombie eben die sexy Variante ist. Ich war mal in einem A&F-Laden in Hamburg und dort haben auch ein paar Angestellte zu der Musik getanzt und das schien auch deren Aufgabe gewesen zu sein. Wenn man vorbeiging wurde man angelächelt und auf Englisch angesprochen. Im Laden hingen auch Kronleuchter und alles schien generell einen edlen Touch zu haben. Ich hatte den Eindruck auf einer Hausparty zu sein und ich denke, dass das eben auch vermittelt werden sollte.

  3. Das A&F überhaupt nicht auf klassische Werbung und PR setzt, ist mir neu. Interessant finde ich es, dass das virale Konzept offenbar aufgegangen ist, denn die Marke boomt.
    Ich finde es gut, dass zunächst auf die Offline-Kanäle eingehst, so hat man für deine spätere Analyse diesen recht ungewöhnlichen Fakt im Hinterkopf.

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