Rückblick | Methodenwechsel

Im letzten Seminar des Moduls „Digitale Kommunikation“ befragte ich Herrn Kreuzberger zu meiner eigentlichen Methode, der Imageanalyse, die nun folgen würde.

Bisher bin ich in meinem Theorieteil auf Krisenkommunikation und Shitstorms eingegangen, um dann auf den Shitstorm von Abercrombie & Fitch einzugehen. Mit der Beschreibung des Konzeptes von Abercrombie & Fitch konnte man gut erkennen, welches Image vermittelt werden soll. Durch die Auseinandersetzung mit dem Shitstorm wurde klar, dass genau dieses Konzept und das damit verbundene bewusst kommunizierte Image dieses vielleicht auch schädigen kann. Die Imageanalyse wollte ich nun anhand mehrerer Medien wie beispielsweise Facebook oder Twitter durchführen.

Durch das Gespräch mit Herrn Kreuzberger merkte ich, dass eine Imageanalyse zu sehr in die PR-Richtung geht. Sinn des Seminars ist digitale Kommunikation, weswegen eine Imageanalyse zu PR-lastig wäre und somit am Seminar-Fokus vorbei ginge.

Ich halte also ein und überlege mir, was ich bisher gemacht habe: Ich habe mich mit dem vermittelten Image von Abercrombie & Fitch und dem image-angreifenden Shitstorm befasst. Die einzige bisher erwähnte Kommunikation ist die Reaktion von CEO Mike Jeffries, der sich über Facebook rechtfertigte.
Halten wir fest: Abercrombie hat schon mal einen Facebook-Kanal, den es zur Kommunikation nutzt. Der Shitstorm hat gezeigt, dass die Unternehmenskommunikation überarbeitet werden muss, wenn solche Aussagen wie die von Mike Jeffries zu einem Shitstorm geführt haben.

Ich ändere also nun meine Methode und untersuche die von Abercrombie & Fitch benutzten Kommunikationswerkzeuge und ordne diese anhand von mir festgelegten Kennzahlen, so genannten Key Performance Indicators (KPI), in von mir festgelegte Kriterien ein. Diese KPI, die eigenen Kriterien zugeordnet werden, hat sich auch meine Kommilitonin Elisa bei ihrer Analyse zur Hilfe genommen (zum Beispiel hier). Die Kriterien werde ich mir anhand meiner Theorie in Bezug auf die Unternehmenskommunikation von A&F (besonderes Augenmerk hier: Mai 2013, als der Shitstorm aufkam, vielleicht sind ja Unterschiede festzustellen) festlegen. Ich mache also eine Inhaltsanalyse verschiedener Kommunikationskanäle und schaue dabei auch, ob sich die Kommunikation zu dieser Shitstormzeit irgendwie geändert hat.

Zusammenfassend wird meine Vorgehensweise also wie folgt sein:
1. Kommunikationswerkzeuge (online/offline)
Hieraus ergibt sich, welche Medien überhaupt untersucht werden können.
2. Kategoriensystem vorstellen
Nachdem die Medien im ersten Schritt ausgewählt werden, werden nun die Kriterien und die KPI für jedes Medium vorgestellt.
3. Inhaltsanalyse der einzelnen Medien und anschließende Einordnung

 


Quellen:
Online:
Eichler, E. (2013). Startschuss zur Analyse. Digitale Kommunikation. Abgerufen am 04.02.2014 von https://elisaeichler.wordpress.com/2013/12/15/startschuss-zur-analyse/ 

7 Gedanken zu „Rückblick | Methodenwechsel

  1. Hallo Melanie,
    ich habe mich zuvor noch nie mit einer Imageanalyse beschäfitgt, deshalb kann ich auch schlecht beurteilen ob diese zu weit weg vom eigentlichen Thema „digitale Kommunikation“ ist. Allerdings finde ich die es sinnvoll das du die Tools die A&F zur online Kommunikation inhaltsanalytisch betrachten möchtest. KPI´s eignen sich sehr gut um am Ende die betrachteten Merkmale zu vergleichen.
    Eine Frage habe ich allerdings noch: Warum möchtest du offline- und online Kommunikationswerkzeuge untersuchen? Ich denke für die Untersuchung wären die online Maßnahmen doch ausreichend! Oder?

    • Ich wollte der Vollständigkeit halber die Online-Medien beschreiben und die Offline-Medien kurz erwähnen, mich dann aber explizit nur auf die Online-Kanäle beziehen, weil alles andere keinen Sinn machen würde. Du hast aber recht, wenn du sagst, dass das nicht unbedingt notwendig ist. Ich schaue mal, inwiefern und ob ich überhaupt auf die Offline-Kommunikationswerkzeuge eingehe.

  2. Ich stimme Elisa zu, ich glaube auch, dass du dich ausschließlich auf Online-Kanäle beziehen solltest. Ich würde dir eventuell sogar raten, dich auf einen einzigen Kommunikationskanal einzuschränken. Da du ja schon erwähnt hast, dass eine Facebook-Seite existiert, wäre das natürlich die naheliegendste Alternative. Was ich mich allerdings bei dem speziellen Thema Shitstorm frage ist, ob hier nicht eventuell sogar schon bestimmte Kommentare auf der eigenen Seite gelöscht worden sein könnten. Aber das wirst du ja bestimmt bemerken, wenn du dir die Seite zum genannten Zeitraum mal anschaust 🙂 Ich bin gespannt, wie es bei dir weitergeht!

    • Facebook ist auf jeden Fall eine gute Idee und steht auch schon auf der Liste. Lustigerweise gibt es auch nur noch wenige Kanäle neben Facebook, die von Abercrombie genutzt werden, da diese eher den Fokus auf die Point-Of-Sale-Ansprache als auf Pressearbeit legen. Aber dazu mehr im nächsten Post. 😉

  3. Hallo Melanie,
    ich finde es gut, dass du nun deine bisher erabeiten Ergebnisse nicht enfach über den Haufen wirfst, sondern sie mit deiner neuen Richtung verbindest! Wenn du nun die Kanäle des Unternehmens betrachtest, kannst du ja möglicherwiese am Ende trotzdem etwas über eine Image-Veränderung sagen. Zwei Fliegen mit einer Klappe!
    Jetzt ist mir nur eingefallen: Findet man denn noch die Spuren des Shitstorms auf den A&F Social Media Kanälen? Nicht, dass dort aktive Lösung betrieben wurde…

    • Ich hoffe, dass es mir gelingt, zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen.
      Inwiefern Shitstorm-Spuren auf den Social-Media-Kanälen noch vorhanden sind, kann ich dir jetzt leider noch nicht beantworten, weil ich darauf erst später im Laufe der Analyse eingehen werde. Das Gleiche frage ich mich aber auch und bin gespannt, was ich dazu herausfinden werde.

  4. Hallo Melanie, ich kann mir gut vorstellen, es im ersten Augenblick ein Schock für dich war, was du im Seminar erfahren hast. Ob eine Imageanalyse für dieses Fach zu PR-lastig ist kann ich nicht beurteilen, aber die Untersuchung eines Shitstorms ist für mich eindeutig digitale Kommunikation. Da dieser auf Facebook stattgefunden hat, was ein Kommunikationswerkzeug von A&F ist, kannst du ihn auch trotz deines Methodenwechsels betrachten. Ich mal gespannt was A&F für andere Kommunikationswerkzeuge benutzt und ob dort vielleicht auch schon negative Beiträge im Zaum gehalten werden mussten.

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