Abercrombie & Fitch: Das Konzept und der CEO

„Hey guys, what’s up“ – so wird man unter anderem angesprochen, wenn man einen Abercrombie-&-Fitch-Laden betritt. Begrüßt wird man von jungen Männern mit durchtrainierten Oberkörpern, die direkt am Eingang stehen, für ein Foto bereit und allzeit gut gelaunt sind. Angesprochen wird man immer auf Englisch, egal, in welchem Land (vgl. Hamburger Abendblatt, 2011).


Video 1: Flagshipstore-Eröffnung in München

Die mit Sixpack ausgestatten Männer, die so genannten Greeter sind die Testimonials der Marke, wie hier im Video auch gut zu sehen ist:


Video 2: Die Greeter

Doch oft dauert es, bis man erst mal drin ist im Laden, da oft lange Schlangen vor den Läden sind. Exklusivität soll vermittelt werden. Drinnen ist es sehr dunkel, die Musik ist laut und es riecht nach dem aktuellen Abercrombie-&-Fitch-Parfüm, mit welchem auch die Kleidung eingesprüht ist. Auf jeden Fall ein Einkaufserlebnis, das sich abhebt. Innen warten weitere fröhliche Models, die von oben bis unten in Abercrombie & Fitch gekleidet sind. Alle MitarbeiterInnen sind schön, schlank und freundlich – genau das ist der Punkt: Firmenchef Mike Jeffries möchte genau diese Sorte Mensch mit seiner Marke ansprechen.

Abbildung 1: CEO Mike Jeffries

Deswegen gehen die Frauengrößen bis L und bei den Männern bis XXL. Jedoch sind die Shirts so geschnitten, dass die Muskelpakete der Männer (Footballer oder Wrestler zum Beispiel) betont werden und etwas kräftigeren Menschen nicht passen würden. Auf die Frage nach dem Grund der kleinen Größen bei Frauen gab er keine Antwort. Nur attraktive und erfolgreiche Menschen sollen seine Marke tragen, er wünsche sich nicht, dass seine Kunden weniger attraktive Menschen in der Kleidung sehen (vgl. Dorfer, 2013). Und genau das löste den Shitstorm gegen Abercrombie & Fitch aus, auf den ich im nächsten Post genauer eingehe.

 
Quellen:
Online:
Dorfer, Tobias. (2013). Dicke Mädchen unerwünscht. Süddeutsche Zeitung. Abgerufen am 06.01.2014 von http://www.sueddeutsche.de/stil/abercrombie-fitch-dicke-maedchen-unerwuenscht-1.1669393
Hamburger Abendblatt. (2011) Das Konzept der Abercrombie & Fitch-Flagship-Stores. Hamburger Abendblatt. Abgerufen am 06.01.2014 von http://www.abendblatt.de/shopping-hamburg/article1794686/Das-Konzept-der-Abercrombie-amp-Fitch-Flagship-Stores.html
Bilder:
Abbildung 1: http://assets-s3.usmagazine.com/uploads/assets/articles/62980-abercrombie-and-fitch-ceo-mike-jeffries-apologizes-for-cool-kids-comment/1368825808_75467137_-mike-jeffries-467.jpg (Abgerufen am 07.01.2014)
Videos:
Video 1: YouTube. merkuronline. 2012. Abercrombie & Fitch München: Sixpack-Alarm in der Innenstadt! Abgerufen am 07.01.2014 von http://www.youtube.com/watch?v=5bsY_s0xpb0
Video 2: YouTube. Abercrombie Fitch. Abercrombie & Fitch – Life as a Greeter: Episode 1. Abgerufen am 06.01.2014 von http://www.youtube.com/watch?v=kWtG7_OGF9s

7 Gedanken zu „Abercrombie & Fitch: Das Konzept und der CEO

  1. A&F macht aus einem normalen Einkauf ein Erlebnis. Aber dennoch frage ich mich, wie diese Marke so erfolgreich werden konnte bei so einem Image und dem geringen Bekanntheitsgrad in Deutschland. Klar ist es schon was besonderes dort einkaufen zu gehen (Parfüm &Beach-Feeling) und auch die heißen Männer zu sehen, aber wenn ich mir es recht überlege würde ich nicht gerne Kleidung von einer Marke tragen, die durch die Aussagen des Chefs diskriminierend wirkt. Schon oft hat ein schlechter Ruf zu Umsatzeinbusen geführt. Jedoch hab ich das Gefühl, dass obwohl jeder weiß wofür die Marke steht und was sie verherrlicht, sie dennoch sehr viele Menschen tragen wollen. Dazu darf man auch die stolzen Preise dieser Kleidungsstücke nicht vernachlässigen, die für mich noch zusätzlich einen Grund darstellen, nichts von dieser Marke kaufen zu wollen. Woher rührt also dieser Erfolg bei A&F? Ist es vielleicht genau dieses aneckende Image der Marke, etwas besonderes zu sein?

    • Meiner Meinung nach ist es das Konzept, das es bisher ja noch nicht gegeben hat, das diese Marke so erfolgreich macht. Ob der Shitstorm dem Image aber (überhaupt/nachträglich) geschadet hat, werde ich in den nächsten Posts erläutern.

  2. „A&F macht aus einem normalen Einkauf ein Erlebnis“, da muss ich anpe3991 Recht geben, denn ich selbst war kürzlich in Hamburg im A&F-Laden, um einmal zu sehen, wie dieser aufgebaut ist. Nichtsdestotrotz wird wieder einmal ein Schönheitsideal erzeugt, dem eben die Mehrheit der Bürger nicht entsprechen. Natürlich schaut man sich gerne schöne Menschen an, doch wieviele Männer haben schon einen derartigen Waschbrettbauch?! Das Ideal finde ich überspitzt und da A&F auch viele junge Menschen anspricht, finde ich es gerade wichtig, Kleidung anzubieten, die alle tragen können! Es zweifeln doch ohnehin genug Teenager an ihrem Aussehen…den Shitstorm kann ich also durchaus verstehen.

    • Klasse, darüber habe ich noch gar nicht genauer nachgedacht!
      Dass gerade die Zielgruppe oft Komplexe wegen dem eigenen Aussehen hat und dieses Konzept die Menschen in ein Schönheitsideal drängt, das stimmt durchaus. Aber vielleicht ist es ja genau das Gefühl „besonders und attraktiv“ zu sein, wenn man diese Klamotten trägt, das diese Komplexe dämpft (wenn man eben in die Klamotten passt)? Auf jeden Fall sehr interessant, ich danke dir!

  3. Pingback: Abercrombie & Fitch sagt Nein zu Michael Sorrentino | AFter-Shitstorm-Image

  4. Schon krass, wie bei A&F dieses „schöne-Menschen-Ding“ verkauft wird. Wahrscheinlich kauft man sich dort keine Klamotten, sondern einfach ein Zugehörigkeitsgefühl. Denn ich vermute mal die Kleidung wird wie bei anderen Labels billig in Indien, China oder ähnlichen Ländern produziert. Dieses ganze Drumherum, wie das Einkauferlebnis, was du sehr anschaulich beschreibst und dieser Hauch von Exklusivität sind es, die den hohen Preis wahrscheinlich rechtfertigen. Quasi als Eintrittskarte zum „schönen-Mensch-sein“.

  5. Pingback: Offline-Kommunikationswerkzeug: Word of Mouth/Virales Marketing | AFter-Shitstorm-Image

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