Nachtrag: Theorie die Zweite (Shitstorm)

Erst diesen Montag wiederholte Herr Kreuzberger im Seminar, dass das Bloggen ein Lernprozess sei, Fehler also erlaubt und wir als Studierende auf Korrektheit getrimmt seien. In meinem Post einen Tag später passierte mir genau das: Ich interpretierte ein Modell, lag damit jedoch nicht so richtig wie ich zunächst annahm. Das Shitstorm-Modell von Tim Ebner (vielen vielleicht auch als Shitstorm-Schnüffler bekannt) konnte ich zunächst nicht ganz erfassen. Ich las mir andere Blogs und Online-Artikel durch und dachte mir, dass der Teil des komplexen Modells, in dem in all den Artikeln und Blogeinträgen nicht eingegangen wurde doch bestimmt eigenständig erschlossen werden könnte. Gesagt, getan, gebloggt und dann kam auch schon direkt eine Reaktion – von Tim Ebner persönlich. Seine Diplomarbeit zum Thema hatte ich aus Zeitgründen nicht gelesen und so stimmte zwar der Teil, den ich mir durch die Artikel erschloss, jedoch nicht der Teil, den ich eigens interpretiert hatte.
Ich möchte an dieser Stelle also anmerken, dass ich das sehr komplexe Thema Shitstorm aus Zeitgründen leider nur anreißen kann, da ich mich nun nach und nach dem eigentlichen Thema, nämlich der Imageanalyse des A&F-Shitstorms, widmen möchte. Das Thema ist also viel komplexer als von mir nur kurz erwähnt. Ich kann aus diesem Fehler nur lernen und bin natürlich auch für das Feedback dankbar, da es mir vor allem bei manchen Begriffen gezeigt hat, dass ich diese falsch verstanden habe.

Von einer solchen „Panne“ hat auch Angelika Stern in ihrem Blog berichtet: http://sternchentui.wordpress.com/2013/12/04/panne/.

Nun von einer Fehlinterpretation zur Shitstorm-Skala, die ich in meinem letzten Beitrag erwähnt habe:
Zwei Followerinnen haben sich sehr für diese Skala interessiert und deswegen möchte ich gerne die sich daraus ergebenden Fragen beantworten:

Frage 1: Wird diese wirklich von Unternehmen eingesetzt?
Inwiefern diese wirklich in Unternehmen eingestezt wird, kann ich dir leider nicht sagen. Ich kann dir nur sagen, dass sie vor allem für Unternehmen und deren Social-Media-BetreuerInnen hilfreich ist, da mithilfe der Skala die Dynamik des Shitstorms abgelesen werden kann und so gesehen werden kann, wann es an der Zeit ist, zu handeln, um der rauen See und dem starken Wind zu trotzen (siehe auch: http://t3n.de/news/shitstorm-skala-herrscht-schwere-384338/).

Frage 2: Gibt es auch verschiedene Maßnahmen innerhalb der Krisenkommunikation die eingesetzt werden bei einer “schwachen Brise” oder einem “Starken Wind”?
Die Maßnahmen sind immer unternehmensabhängig, es kommt also ganz auf das Krisenmanagement der Unternehmen drauf an. Deswegen kann ich dir hierauf keine einheitliche Antwort geben.

 


Quellen:
Online:
Brien, J. (2012). Shitstorm-Skala: Wann herrscht schwere See?. t3n. Abgerufen am 12.12.2013 von http://t3n.de/news/shitstorm-skala-herrscht-schwere-384338/

Stern, A. (2013). Panne!. Interne Unternehmenskommunikation von Rundfunkanstalten. Abgerufen am 12.12.2013 von http://sternchentui.wordpress.com/2013/12/04/panne/

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Theorie die Zweite: Shitstorm

Von der Krisenkommunikation nun endlich zum Begriff Shitstorm, der mittlerweile als

Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht

im Duden steht (Duden, 2013). 2011 war das Wort sogar Anglizismus des Jahres (vgl. Anglizismus des Jahres, 2012).:

 adj-wordcloud-2011-ms
 Abbildung 1: Anglizismus des Jahres 2011 (Tagcloud)

Christian Salzborn, angehender Doktorand an der TU Ilmenau (Thema: Shitstorms), mit dem ich in Kontakt stehe, hat folgende Definition von einem Shitstorm:

‚Empörungswelle‘, ‚Proteststurm‘, ‚Kritikflut‘, ‚massenhafte Empörung‘, oder einfach nur ‚Empörung‘  (W&V, 2013)

Ein Shitstorm ist also eine Entrüstungswelle, die in einem Kommunikationsmedium des Internet ausbricht. Wie sich Shitstorms unterscheiden möchte ich nun näher erläutern. Im sechsten Fachsemester lernten wir im Modul Organisationskommunikation/Technik-PR die verschiedenen Arten von Shitstorms kennen:

Shitstorm-Arten
Abbildung 2: Shitstorm-Arten

Diese Grafik ist für den weiteren Verlauf wichtig, da ich nach der Beschreibung des Abercrombie-&-Fitch-Shitstorms in einem der nächsten Posts diesen einordnen werde. Eine Followerin, anpe3991, hat hierzu schon eine Meinung abgegeben (eingebetteter Shitstorm).

Von den Shitstorm-Arten nun zum Shitstorm-Modell von Tim Ebner, den ich bisher als Shitstorm Schnüffler in einem Beitrag erwähnt habe (siehe hier):


 Abbildung 3: Shitstorm-Modell von Tim Ebner

Die möglichen Ursachen für einen Shitstorm sieht Ebner in Markenstärke, Fehlverhalten, Seeding und Spillover. So kann ein Fehlverhalten beispielsweise ein Werteverstoß sein. Auf die möglichen Formen von Werteverstössen ist mein Kommilitone Chris näher eingegangen:
http://blogs.tu-ilmenau.de/miesekriese/2013/02/18/ursachenforschung-werte-als-ausloser-eines-shitstorms-teil-1/.
Beim Spillover ist das Unternehmen nicht selbst verantwortlich ist, der Shitstorm schwappt hierbei von anderen Marken oder Geschäftspartnern über. Bei allem, was kein Spillover ist, ist das Unternehmen selbst verantwortlich (vgl. Ebner, 2012, vgl. Ross, 2013). In den Shitstorm-Prozess wirken die Unternehmensreaktion, die Verantwortlichkeit des Unternehmens für den Shitstorm sowie die traditionelle Medienberichterstattung ein. Die Auswirkungen eines Shitstorms sind einerseits der interne Austausch als wesentliche Folge, andererseits tauschen sich die Fans/Konsumenten extern darüber aus. Auch wird die durchschnittliche Markenstärke von einem Shitstorm beeinflusst.


Abbildung 4: Shitstorm-Skala

Wie Windböen kann auch die Stärke eines Shitstorms auf einer Skala eingeordnet werden. Daniel Graf von der Agentur Feinheit und Barbara Schwede haben dieses Modell auf der Social Media Marketing Konferenz 2012 vorgestellt (nähere Informationen: http://www.feinheit.ch/blog/2012/04/24/shitstorm-skala/)

Nach der ganzen Theorie soll der letzte Teil durch ein paar Videos veranschaulicht werden:
Sascha Lobo, Autor, Blogger, Microblogger und Strategieberater mit den Schwerpunkten Internet und Markenkommunikation, der auch mal an Podiumsdiskussionen teilnimmt oder Vorträge hält, wurde durch den Vodafone-Shitstorm selbst Opfer eines Shitstorms. In folgendem Video, das schön in das Thema einleitet, redet er über Shitstorms und Krisenkommunikation:


Video 1: Was ist ein Shitstorm?

Nach dieser Übersicht möchte ich ein etwas ausführlicheres Video über Krisenkommunikation und Shitstorms vorstellen. Die Vortragenden sind Heiko Biesterfeldt und Jan Philip Thie der Pulic-Relations-Agentur ad publica aus Hamburg. Dort habe ich von Oktober 2012 bis April 2013 mein Fachpraktikum absolviert und dabei das ein oder andere über Shitstorms lernen können:


Video 2: ad publica: Krisenkommunikation im Social Web

Nach den zwei Videos sollte auch klar geworden sein, was ein Shitstorm und Krisenkommunikation gemein haben: Wenn ein Shitstorm ausgebrochen ist, bedarf es Krisenkommunikation. Hiermit hoffe ich, die Frage von anpe3991 nach der UV und AV eines Shitstorms beantwortet zu haben. Ich danke meinen Followern, die sich im letzten Beitrag über den Begriff Shitstorm und Krisenkommunikation Gedanken gemacht haben.


Quellen:
Online:
Anglizismus des Jahres. (o.J.) Abgerufen am 29.11.2013 von http://www.anglizismusdesjahres.de/anglizismen-des-jahres/adj-2011/
Duden. Stichwort: Shitstorm. Abgerufen am 29.11.2013 von http://www.duden.de/rechtschreibung/Shitstorm
Ebner, T. (2012). Sind wir nicht alle ein bisschen Shitstorm? Welche unserer Werte von Marken geachtet werden müssen. pr://ip. Abgerufen am 29.11.2013 von http://www.pr-ip.de/social-weblinks/sind-wir-nicht-alle-ein-bisschen-shitstorm-welche-unserer-werte-von-marken-geachtet-werden-muessen
Graf, D. (2012). Shitstorm-Skala: Wetterbericht für Social Media. Feinheit. Abgerufen am 30.11.2013 von http://www.feinheit.ch/blog/2012/04/24/shitstorm-skala/
Kenserski, C. (2013). Ursachenforschung: Werte als Auslöser eines Shitstorms Teil 1. Digitale Kommunikation. Abgerufen am 30.11.2013 von http://blogs.tu-ilmenau.de/miesekriese/2013/02/18/ursachenforschung-werte-als-ausloser-eines-shitstorms-teil-1/
Mozart, F. (2013). Shitstorm-Dissertation: „Es passiert jeden Tag im Social Web“.
W&V. Abgerufen am 29.11.2013 von http://www.wuv.de/digital/shitstorm_dissertation_es_passiert_jeden_tag_im_social_web
Ross, L. (2013). Wie sich ein Shitstorm in einen Candystorm verwandeln lässt.
W&V. Abgerufen am 29.11.2013 von http://www.wuv.de/digital/wie_sich_ein_shitstorm_in_einen_candystorm_verwandeln_laesst 
Abbildungen:
Abbildung 1: http://www.anglizismusdesjahres.de/wp-content/uploads/2012/02/adj-wordcloud-2011-ms.png
(Abgerufen am 29.11.2013)
Abbildung 2: Eigene Darstellung nach Salzborn (2013)
Abbildung 3: http://www.pr-ip.de/wp-content/uploads/2013/01/Modell.png
(Abgerufen am 30.11.2013)
Abbildung 4: http://schulesocialmedia.files.wordpress.com/2012/07/shitstorm-skala-gross.png?w=624
(Abgerufen am 30.11.2013)
Videos:
Video 1: YouTube. BlinkenTV. 2011. Was ist ein Shitstorm? – DIGIsellschaft 09. Abgerufen am 30.11.2013 von http://www.youtube.com/watch?v=1hoUypUrhXM
Video 2: YouTube. MANDARIN MEDIEN. 2013. Krisenkommunikation im Socialweb – Heiko Biesterfeldt & Jan Philip Thie, adpublica. Abgerufen am 30.11.2013 von http://www.youtube.com/watch?v=gTkcwYeeVVo

Theorie die Erste: Krisenkommunikation

Etliche Bücher und viel Internetrecherche später habe ich nun einen guten Eindruck davon bekommen können, was denn genau Krisenkommunikation ist. Um meine Follower nicht mit vielen Definitionen und Theorien verschiedenster Wissenschaftler zu überschütten, habe ich mich auf einige wenige beschränkt und versucht, die Theorie durch eine vielfältige Darstellungsweise (Zitate, Videos, kurze Zusammenfassungen) anschaulicher darzustellen. Beginnen möchte ich mit dem negativ angehauchten Begriff „Krise“, der von einem alten Bekannten der TU Ilmenau, Professor Dr. Martin Löffelholz, wie folgt definiert wird:

„Eine Krise ist eine vermutete Bedrohung zentraler Werte eines Systems, die Sicherheit – bis hin zur Gefährdung der Existenz – reduzieren, Zeitgrößen verknappen und Entscheidungsbedarf induzieren“ (Löffelholz, 1993:11).

Krisen sind also eine gefährliche Zeit für Organisationen und demzufolge bedarf es Krisenkommunikation, welche laut Wolf R. Dombrowsky

„Diskursverfahren sind, die sich nicht auf zukünftige, sondern auf gegenwärtige, akut ausgelöste oder chronisch schwelende krisenhafte Ereignisse beziehen“ (Dombrowsky, 1991:1).

Da die Krisen plötzlich auftreten und negative Ereignisse länger im Gedächtnis bleiben, ist rasches Handeln gefragt (vgl. Puttenat, 2007).

Doch was sind die Ziele von Krisenkommunikation? Diplom-Medienwissenschaftler Ansgar Thießen unterteilt diese in drei Dimensionen:

Dimension 1: Die situative Krisenkommunikation: Vertrauen
Reputation bildet sich aus öffentlicher Wahrnehmung. Krisen schaden dem Ruf und deswegen ist die mediale Berichterstattung sehr wichtig. Diese kann im besten Fall eine Chance zur Neupositionierung und im schlimmsten Fall einen nachhaltigen Wahrnehmungsschaden mit sich bringen. Hierbei ist es wichtig, dass die Krisenkommunikation Botschaften übermittelt, die einen Interpretations- und Deutungsrahmen für die Umwelt/Stakeholder einer Organisation schaffen (Framing). Durch diesen Rahmen soll Vertrauenswürdigkeit signalisiert werden. Warum Vertrauenswürdigkeit so wichtig ist, wird später bei der Situational Crisis Communication Theory von Timothy Coombs aufgegriffen.

Dimension 2: Integrierte Krisenkommunikation: Gestalten von Umweltbeziehungen im Sinne der Organisation
Hierzu zählen alle Instrumente und Strukturbedingungen, die in die Krisenkommunikation integriert sind (zum Beispiel die interne (z.B. Kontakt mit dem internen Krisenmanagement) und die externe Kommunikation (z.B. Kontakt zu den Journalisten)).

Dimension 3: Strategische Krisenkommunikation: Legitimation.
Diese kann auf formalisierten (z.B. Corporate Governance, Krisenhandbücher) und/oder nicht formalisierten Vorgaben (z.B. Unternehmenskultur) beruhen (vgl. Thießen, 2011, siehe auch: http://www.prmagazin.de/meinung-analyse/hintergrund/organisationskommunikation-in-krisen.html).

Bei der ersten Dimension wurde von Reputation gesprochen. Professor William Benoit erklärt in seiner Image Repair Theory, wie man diese Reputation/das Image/sein Gesicht bei Krisen wieder reparieren kann. Hierzu ein Video zur Auflockerung (Achtung, englisch):


Video 1: Image Repair Theory

Kurze Zusammenfassung: Ein positives Image aufrecht zu halten ist schwierig, da Menschen Fehler machen und es begrenzte Ressourcen gibt. Für die Reparatur eines angeschlagenen Images ist Kommunikation das Werkzeug. Laut Benoit gibt es drei Strategien:
1. Verweigerung (ich habe nichts falsch gemacht)
2. Herausreden (ich wusste nicht, dass …)
3. Entschuldigen
Zum Beispiel hat Bill Clinton seine Affäre zu Monika Lewinski zuerst abgestritten, bis er sich nach dem offiziellen Beweis entschuldigte. Nach seiner Entschuldigung ging es wieder bergauf.

Zum Schluss möchte ich noch die schon angesprochene Situational Crisis Communication Theory von Professor W. Timothy Coombs erläutern. Hierzu gibt es auch wieder ein Video (auf Englisch):

Video 2: Situational Crisis Communication Theory

Kurze Zusammenfassung:
Die Theorie wurde von der Attributionstheorie inspiriert (es gibt interne/externe Ursachen für Ereignisse). Bei den drei nun folgenden Krisenarten wird sich darauf bezogen, was die Stakeholder empfinden:
1. Victim:  Die Organisation ist nicht verantwortlich für die Krise
2. Accident: Die Organisation ist minimal verantwortlich für die Krise
3. Preventable: Die Organisation ist verantwortlich für die Krise
Wenn es schon eine Krisenvergangenheit und/oder einen vorangegangenen negativen Ruf der Organisation gibt, führt dieser Frame dazu, dass die Stakeholder dem Unternehmen eine größere Verantwortung zuweisen.
Wenn die Stakeholder einer Organisation Verantwortung anerkennen, muss die Organisation diese auch annehmen.

Nach dem langen Theorieteil nun ein aktivierender Teil für meine Follower:
In meinem nächsten Post werde ich erklären, was ein Shitstorm ist und wie dieser in Zusammenhang mit Krisenkommunikation steht.
Nun seid ihr gefragt: Was hat eurer Meinung nach die ganze Theorie über Krisenkommunikation mit dem Thema Shitstorm zu tun?    

 
Quellen:
Literatur:
Dombrowsky, Wolf R. (1991): Krisenkommunikation. Problemstand, Fallstudien und Empfehlungen. Arbeiten zur Risikokommunikation. Heft 20. Jülich.
Löffelholz, Martin (1993): Krisenkommunikation. Probleme, Konzepte, Perspektiven. In: Martin Löffelholz (Hrsg.): Krieg als Medienereignis. Grundlagen und Perspektiven der Krisenkommunikation. Opladen, S. 11-32
Puttenat, D. (2007). Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Eine Einführung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler |GWV Fachverlage GmbH.
Thießen, A. (2011). Organisationskommunikation in Krisen. Reputationsmangement durch situative, integrierte und strategische Krisenkommunikation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.Thießen, A. (Juli 2011).

Online:
prmagazin. Organisationskommunikation in Krisen. Reputationsmanagement durch situative, integrierte und strategische Krisenkommunikation. Abgerufen am 18.11.2013 von http://www.prmagazin.de/meinung-analyse/hintergrund/organisationskommunikation-in-krisen.html
Videos:
Video 1: YouTube. PublicApologyCentral. 2011. Professor William Benoit Summarizes his Image Repair Theory (HD). Abgerufen am 18.11.2013 von http://www.youtube.com/watch?v=7GaZAe_3L9Q
Video 2: YouTube. asbcast. 2009. SITUATIONAL CRISIS COMMUNICATION THEORY – Timothy Coombs. Abgerufen am 18.11.2013 von http://www.youtube.com/watch?v=2zctIlJUeoA

Aller (theoretischer) Anfang ist schwer

Ursprünglich wollte ich den theoretischen Teil meiner Recherche so aufbauen, dass ich mir Shitstorm-Definitionen heraussuche und diese in einen logischen Kontext bringe. Leichter gesagt als getan, denn Bücher über Shitstorms an sich gibt es nicht – zumindest nicht in der Universitätsbibliothek. Anja, eine Followerin meines Blogs, verwies mich auf das Shitstorm-Modell von Ebner, das plausibel klang und zumindest schon mal ein Anfang war. Dank eines anderen aufmerksamen Bloggers, Christian, der aktuell zum Thema Shitstorm an der TU Ilmenau promoviert und von der W&V als „Dr. Shitstorm“ bezeichnet wurde, erfuhr ich, dass  Ebner keine kommunikationswissenschaftliche sondern eine marketingbezogene Sicht mit seinem Modell vertritt. Er verwies mich auf Kommunikationswissenschaftler wie Thießen oder Coombs, die mit ihren Ansichten über Krisenkommunikation hilfreich sein können. Seinen Tipp, mich dadurch an das Thema Shitstorm anzunähern nahm ich mir zu Herzen. So fing ich also an, über Krisenkommunikation zu recherchieren (hierzu wurde ich auch in der Universitätsbibliothek mehr als fündig).

Gleichzeitig hatte ich diese Woche das Seminar zu diesem Blog, in dem ich darauf gestoßen wurde, selbst zu überlegen, wo ich das Thema Shitstorm einordnen würde. Ein weiterer Hinweis, den ich bisher noch nicht in Betracht gezogen habe und dankbar annehme.

Meine neue Vorangehensweise ist also nun, dass ich meinen Theorieteil in drei Teile splitten möchte:
1) Was ist Krisenkommunikation?
2) Was ist ein Shitstorm?
3) Was ist meine eigene Definition eines Shitstorms?

Ihr dürft also gespannt sein und mich auf meinem Weg, dem Begriff Shitstorm etwas näher zu kommen, begleiten.

Shitstorm Schnüffler erschnüffelt meinen Blog

Vor ein Paar Tagen machte mich eine Freundin auf die Facebook-Seite Shitstorm Schnüffler (https://www.facebook.com/ShitstormSchnueffler?fref=ts) aufmerksam, auf der auf meinen Blog verwiesen wird:

 29_10_2013-Shitstorm_Schnueffler-Beitrag
Abbildung 1: Screenshot: Post der Facebook-Seite Shitstorm Schnüffler


Wenn das mal nicht Motivation pur ist! Es freut mich sehr, dass mein Blog solch ein Interesse hervorruft.

Danke an Shitstorm Schnüffler, made my day! 🙂

 

Quellen:
Bilder:
Abbildung 1: https://www.facebook.com/ShitstormSchnueffler?fref=ts
(Abgerufen am 31.10.2013)

Die Idee hinter dem Blog

Ich heiße Melanie Heibel und studiere im siebten Fachsemester Angewandte Medienwissenschaft an der TU Ilmenau.
Im Rahmen des Moduls Digitale Kommunikation soll ein E-Portfolio angelegt werden.

In meinem Blog werde ich mich mit dem Abercrombie-&-Fitch-Shitstorm – auch bekannt unter dem Namen Fitch The Homeless – vom Mai 2013 beschäftigen. Mich interessiert hierbei vor allem, inwiefern sich das Image einer Kult-Marke wie A&F durch diesen Shitstorm verändert hat.

Das Thema reizt mich zum einen, weil ich mich in die PR-Richtung orientieren möchte und eine PR-Image-Analyse durchführen möchte. Zum anderen habe ich letztes Semester das Modul Organisationskommunikation/Technik-PR belegt, das unter anderem Shitstorms behandelt hat. Zusätzlich konnte ich in meinem Fachpraktikum einen Einblick in das Thema Shitstorm erlangen.

Zunächst möchte ich allgemein über den Shitstorm berichten, danach werde ich pro Post einen anderen Kanal/ein anderes Medium untersuchen. Angedacht sind Facebook, Twitter, Zeitungsartikel (online) sowie Pressemitteilungen. Vorab wird ein Kategoriensystem entwickelt, welches eine übersichtlichere und vereinfachte Analyse und Auswertung ermöglicht.

Ich bin jederzeit offen für Anmerkungen, Lob und Kritik. Auch freue ich mich über jeden (neuen) Follower.