Der A&F-Shitstorm: 3. Die Folgen

In meinen letzten zwei Beiträgen bin ich auf die internen und externen Reaktionen auf den A&F-Shitstorm eingegangen. Auffällig ist, dass seitens Abercrombie & Fitch kaum Reaktionen auf diese große Empörungswelle kamen. Vor allem bei einer solchen Krise würde man eine verstärkte Krisenkommunikation erwarten.

Doch blieb der Shitstorm ganz folgenlos? Kaufen die Kunden und Kundinnen weiterhin die Kleidung, die nur von einer bestimmten Zielgruppe getragen werden soll? Ist CEO Mike Jeffries wirklich so uneinsichtig?

1) Das Konsumverhalten
In einigen Läden gab es Umsatzeinbußen, generell ist aber zu sagen, dass die Kaufbereitschaft weiterhin da ist. Gründe für die Umsatzeinbußen wären nicht der Shitstorm, sondern Dinge wie lange Winter und die Euro-Krise (vgl. Jahberg, 2013). Ein weiterer Grund ist auch, dass Mode ein schnelllebiges Geschäft ist. Sie kann heute in und morgen wieder out sein. Was Abercrombie & Fitch anfangs interessant machte war, dass man es nicht überall bekommen konnte, weil es keine Läden in Deutschland gab. Dass es nicht einfach jeder getragen hat. Und, dass die bewusst angesprochene Zielgruppe morgen schon etwas anderes mag als heute (vgl. Dierig, 2013). Jörg Nowicki vom Branchenmagazin „Textilwirtschaft“ spricht von einer treuen Fangemeinde, die weiterhin das Einkaufs-Erlebnis sucht (vgl. Jahberg, 2013).
Meiner Meinung nach ist dies erstaunlich, obwohl niemals direkte Krisenkommunikation betrieben wurde. Das heißt, dass die Unternehmenskommunikation das Markenimage so sehr geprägt hat, dass dieses auch solchen Krisen standhält. Wie genau das Unternehmen mit seinen Kundinnen und Kunden kommuniziert werde ich in einem zukünftigen Beitrag darstellen.

2) Das Unternehmen zieht Konsequenzen
Trotz des Facebook-Statements von Mike Jeffries, das nicht wirklich Einsicht zeigte, schien der Shitstorm (und vielleicht auch die Umsatzeinbußen) doch zu einem Zugeständnis geführt zu haben. Mittlerweile gibt es bei den Frauen große Größen im Sortiment. Die Frauengrößen gehen nun sogar bis XL (davor nur bis M) (vgl. Werner, 2013). Aber ob das reicht, die Umsätze wieder nach oben zu treiben und die Kritiker zu besänftigen?

Last but not least würde ich nach der intensiven Befassung mit dem Shitstorm diesen auch gerne einordnen. Nachdem ich diesen zunächst auf der Shitstormskala eingeordnet habe (siehe hier) folgt nun die Einordnung als klassischen oder eingebetteten Shitstorm (zur Erinnerung siehe hier). Ich würde den A&F-Shitstorm als einen klassischen Shitstorm bezeichnen, da dieser das Unternehmen nicht nachhaltig negativ beeinflusst hat und auch nicht mehr akut ist. Seht ihr das genau so?

 


Quellen:
Online:
Dierig, Carsten. (2013). Die drei großen Fehler von Abercrombie & Fitch. Die Welt. Abgerufen am 03.02.2014 von http://www.welt.de/wirtschaft/article119894163/Die-drei-grossen-Fehler-von-Abercrombie-amp-Fitch.html
Heibel, M. (2014). Der A&F-Shitstorm: 2. Reaktion des Unternehmens. AFter-Shitstorm-Image. Abgerufen am 09.02.2014 von https://aftershitstormimage.wordpress.com/2014/01/19/der-af-shitstorm-2-reaktion-des-unternehmens/
Jahberg, Heike. (2013). Der Tagesspiegel. 14.07.2013. Angerufen am 03.02.2014 von http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/abercrombie-und-fitch-mehr-verkaeufer-als-kunden/8492988.html
Werner, K. (2013). Schmales Geschäft mit den Coolen. Sueddeutsche.de. Abgerufen am 03.02.2014 von http://www.sueddeutsche.de/stil/umdenken-von-abercrombie-fitch-schmales-geschaeft-mit-den-coolen-1.1817160
Bilder:
Bild-Verweis: https://aftershitstormimage.files.wordpress.com/2013/11/shitstorm-arten.png?w=300&h=175 (abgerufen am 09.02.2014)

2 Gedanken zu „Der A&F-Shitstorm: 3. Die Folgen

  1. Hallo Melanie,

    ich bin nicht deiner Meinung ist finde es handelt sich hierbei um einen eingebetteten Shitstorm. Der Shitstorm ist Teil eines kritischen Themenkontextes, denn das Thema Schlankheitswahn durch falsche Vorbilder, wie Models auf Laufstegen, hat auch meiner Meinung nach diesen Shitstorm beeinflusst und spricht dieses gesellschaftskritische Thema auch an. A&F möchte nur schlanke Menschen ansprechen, damit fühlen sich die etwas dickeren ausgestoßen und müssen hungern, wenn sie eine angesagte Marke, wie A&F tragen wollen. Die Krise ist für mich auch noch nach Abebben des Shitstorms nicht beendet gewesen. Das Thema des Shitstorms hat weite Kreise geschlagen und wurde auch außerhalb des ursprünglichen Austragungsortes thematisiert.

    • Ich gebe zu, dass ich mich bei der Einordnung des Shitstorms schwer getan habe. Anfangs dachte ich „Na klar, ein eingebetteter Shitstorm, weil er ja Teil eines kritischen Themenkontextes ist“. Soweit ist das ja auch richtig. Heute hatte ich aber eine Konsultation mit Herrn Kreuzberger und dieser zeigte mir auf, dass das doch typisch für einen Shitstorm ist, dass er erst große Wellen schlägt und danach nichts mehr kommt. Recherchiert man über aktuelle Reaktionen zum Thema, findet man nichts mehr, weswegen der Shitstorm meiner Meinung nach verebbt ist. Im Post habe ich ja erwähnt, dass die Kauflust weiterhin ungebremst ist und die Umsatzeinbußen anderen äußeren Einflüssen zuzurechnen sind. Deswegen passt auch für mich der Punkt „Der Shitstorm ist die eigentliche Krise“. Ich finde also, dass Punkte aus beiden Einordnungsschemata zutreffen, würde aber (vor allem nach dem Gespräch mit Herrn Kreuzberger (mehr dazu in einem zukünftigen Post)) zum klassischen Shitstorm tendieren.
      Lange Rede, kurzer Sinn: Ich danke dir für deinen Kommenar und bin gespannt, wie andere den Shitstorm einordnen würden.

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